Įžanga
Kiek žinau, Lietuvoje tai pirmas kryptingas mėginimas įvilkti reklamos fotografiją į teorijos rūbą. Reklama mūsuose yra itin jaunas reiškinys, todėl jos poveikis visuomenės gyvenimui praktiškai nėra viešai aptariamas. Vienintelė sritis, kurioje reklama apskritai tyrinėjama yra praktinis jos veiksmingumas. Tačiau šie tyrimai atliekami verslo pogrindžiuose, todėl visuomenei nėra prieinami. Tiek jų užsakovai, tiek vykdytojai nėra suinteresuoti, kad duomenys apie vieno ar kito reklaminio gaminio suvokimą patektų į konkurentų rankas.
Štai kodėl šis tekstas tėra įžanginis. Tai greičiau mėginimas nubrėžti kryptis, nei pateikti galutines išvadas. Tai sudėtinga ir plati tema, kurios ribos miglotos, o egzistuojantys tyrimo metodai – keliantys rimtų įtarimų. Semiotikai ir kiti struktūralistai kadaise mėgino aiškintis reklamos konstrukcijas, tačiau galima spėti, jog semiotinis kvadratas nėra išeitis. Pasaulis nuo jo atsiradimo jau keliskart pasikeitė, todėl kadaise atsiradusius metodus geriau iškart mesti į šiukšlių dėžę.
Juolab, kad semiotikus ir jų mokinius galima įtarti ta pačia nuodėme, būdinga politologams. Kai didžiuma gerbiamų politologų ima tylomis konsultuoti rinkimuose dalyvaujančias politines jėgas (juk ir jiems norisi turėti pinigų ne tik duonai, bet ir sviestui), galime drąsiai abejoti jų vėliau viešai skelbiamomis “mokslinėmis” studijomis.
Šis tekstas – keletas pusžalių minčių, skirtų tam, kad jos būtų verdamos, kepamos ir troškinamos tuomet, kai prinoks.
Pirma mintis
Kas yra reklamos fotografija? Tai yra taikomoji fotografija. Tai fotografija, turinti labai aiškią paskirtį. Ji, kaip ir reklama apskritai, yra verslo sistemos dalis. Tiksliau tariant, reklamos fotografija yra reklamos, o tik po to verslo sistemos dalis. Nepaisant to, jog yra daugybė tarpinių grandžių ir prasmės pustonių, iš esmės reklamos fotografijos paskirtis yra aktyviai dalyvauti parduodant prekę.
Mūsų laikais reklamos reikšmė žvėriškai išaugusi. Dėl radikalių ekonomikos pokyčių, apie kuriuos čia ne vieta kalbėti, reklama dažnai tampa visagalė. Postkapitalistiniame pasaulyje reklama neretai yra vienintelis faktorius, kuris suteikia prekei privalumą prieš kitas prekes. Tad reklamos misija tampa ne dalyvauti parduodant, o parduoti. Štai kodėl reklamos kūrėjai vengia paties reklamos termino. Teisingesnis, tikslesnis ir labiau realybę atitinkantis vardas jiems rodosi komunikacija. Komunikacija arba, paprastai tariant, bendravimas tarp prekės ir pirkėjo.
Kur yra reklamos fotografijos teritorija? Ji apima tai, ką pavadinčiau spauda plačiausia prasme – spausdintinę žiniasklaidą, plakatus, lauko reklamą ir visokią smulkmę (bukletai, skrajutės ir t.t.). Tačiau pamažu ją galima pastebėti ir kitokios kilmės erdvėse – pavyzdžiui, Internete arba mobiliųjų telefonų ekranuose.
Antra mintis
Taigi, fotografija kaip reklamos sistemos dalis, dalyvauja parduodant prekę. Kokiu būdu fotografija atlieką šią užduotį? Atsisakydamas vilionės leistis į detales, aš iškart šoksiu prie apibendrinimo: iš esmės reklamos fotografija šią misiją atlieka kurdama iliuziją.
Tai platus apibendrinimas – juk galima drąsiai teigti, kad panašiai elgiasi visa reklama. Tačiau kiekviena reklamos forma su šia užduotimi tvarkosi savais būdais, kurie neišvengiamai yra nulemti bendros tos formos evoliucijos. Taip mąstant, galima teigti, kad reklamos fotografijai didžiausio poveikio turi bendroji fotografijos raida.
Kai kalbame apie reklamą (ir verslą), ką reiškia kurti iliuziją? Paprasta. Šioje srityje kurti iliuziją reiškia rodyti daiktus geresnius, nei jie yra iš tikro. Rodyti prekes geresnes, nei jos yra iš tikro. Kurti tą prekės aurą (marketingo terminais tariant – įvaizdį), kuri suteiktų pirkėjui pagrindą apsispręsti ir šią prekę įsigyti.
Tai atlieka ne tik fotografija. Tačiau fotografija yra vienas esminių poveikio įrankių, nes ji, kaip ir judantis vaizdas (TV reklama) labiausiai veikia emocinį, o ne loginį žmogų. Vaizdas šiandienos žmogui yra žymiai aiškesnis, nei linijinė rašto logika. Vaizdo poveikio galimybės didesnės, nei tekstu virtusios minties. Tačiau šia kryptimi plėstis taip pat neverta – galų gale, apie tai kalbėjo dar Marshalas McLuhanas.
Kas reklamoje yra iliuzija? Pasitelkime elementarų pavyzdį ir įsivaizduokime tris tos pačios klasės automobilius. Nesigilindami į smulkmenas, mes būsime priversti pripažinti, kad technologiškai jie yra identiški ir visi sėkmingai atlieka funkciją – padeda žmogui judėti iš vieno taško į kitą. Tai, kas juos skiria – reklamos sukurta iliuzija. Marketinge tai yra skirtumas tarp poreikio (need) ir noro (want) patenkinimo. Poreikis yra judėti. Noras yra judant apgaubti save iliuzija. Juk nesunku įsivaizduoti, kokią iliuziją kuria žmogus, nusprendęs įsigyti ne šeimyninį, o sportinį automobilį?
Trečia mintis
Ką reiškia fotografija, skirta kurti iliuzijai, jei galvojame ne apie reklamą, o apie fotografijos istoriją? Tai reiškia, kad reklamos fotografijos paskirtis prieštarauja fotografijos prigimčiai.
Kiekvienas, bent kiek domėjęsis fotografijos istorija žino, kad pradžių pradžioje didžiausias džiaugsmas, kurį fotografija žmogui kėlė buvo jos galia teisingai atspindėti realybę. Ši fotografijos savybė radikaliai pakeitė dailės evoliucijos kryptį. Dailininkai suprato, jog realybės atspindėjimo rungtyje atsirado toks konkurentas, kurio nepavyks įveikti. Ir, nepaisant žavių išimčių, tokių kaip pokario fotorealizmas tapyboje, dailė nuėjo kitu keliu, siekdama atspindėti ne mus supančią išorinę tikrovę, o žmogaus vidinę realybę.
Ar tik ne dėl to ankstyvoje reklamoje labiau mėgtas piešinys, o ne nuotrauka? Galima įtarti, kad jau XX a. pradžioje reklama mėgino kurti tą pačią iliuziją, todėl į teisingo realybės atspindžio nominaciją pretenduojanti fotografija buvo atmesta, kaip netinkama iliuzijai kurti. Kaip galima sukurti iliuziją, jeigu fotografija yra skirta tiesai byloti? Šiandien dėl tokio sprendimo galime drąsiai kaltinti pirmųjų reklamos kūrėjų naivumą. O gal jie tiesiog buvo nuoširdūs, sąžiningi ir netgi kurdami reklaminį melą, neleido sau peržengti to meto visuomenės nustatytų padorumo ribų? Deja, greitai naivumas išgaravo.
Ketvirta mintis
Pirmieji reklamos kūrėjai greičiausiai dar nesuprato, kad legenda apie fotografijos tiesą yra galingiausias reklamos įrankis. Logika paprasta. Tiesiog elementari. Jeigu fotografija teisingai atspindi realybę, vadinasi tai, kas yra nuotraukoje, yra tiesa. Ir jeigu iš tikro nufotografuosi netiesą, dauguma žmonių ją vis tiek laikys tiesa. Nes jie tiki fotografijos legenda, jie tiki, kad nuotrauka – yra tai, kas egzistuoja iš tikro. Štai jums pats elementariausias iliuzijos kūrimo mechanizmas.
Pirmąsias abejones fotografijos legenda sukėlė ir iki šių jų gyvybę palaiko žiniasklaida. Tiksliau, tai, kaip fotografija žiniasklaidoje naudojama. Su šia dilema susidūrė jau pirmieji istorijoje fotožurnalistai. Tiems, kurie fotografavo karus, teko spręsti sunkią identiteto dilemą.
Kas aš? Karo dalyvis ar tik neutralus stebėtojas? Ką aš turiu daryti, kai už poros metrų raitosi sužeistas kareivis – sutvarstyti jo žaizdą ar nufotografuoti jį? Jeigu renkiesi pirmąjį variantą, tuomet veiksmų eiga labai aiški. Tu sutvarstai žaizdą ir galbūt išgelbėji to žmogaus gyvybę. O kai fotografuoji?
Kai fotografuoji, tu nežinai, kas bus toliau. Tiksliau – negali įsivaizduoti, kuo vėliau pavirs tavo fotografija. Galbūt ji taps humanistine dejone, skatinančia žmones susimąstyti apie tai, kad karas tikrai nėra geriausias problemų sprendimo būdas. Tačiau galbūt tavo fotografija taps vienos arba abiejų šalių propagandos įrankiu. Štai ir turime vieną fotografiją, galinčią atstovauti bent keletą radikaliai priešingų tiesų.
Fotografinės tiesos legendą galutinai sugriovė suvokimas, kad, fotografijai patekus į žiniasklaidą (arba į visuomeninio jos vartojimo teritoriją), už pačią fotografiją svarbesnė tampa antraštė. Būtent antraštė, o ne tai, ką matome fotografijoje, nulemia jos tiesą. Mes matome tai, apie ką mus informuoja antraštė. Realių pavyzdžių apstu. Štai žinomo politiko nuotrauka, kurioje jis apsikabinęs su dviem banditais. Antraštė skelbia: “politikas draugauja su banditais”. O pats politikas prieštarauja: “iš susitikimuose su manimi norinčių nusifotografuoti žmonių aš neprašau paso”. Viena nuotrauka ir kelios tiesos.
>>
Nuotrauka iš pexels.com
Skelbta: „Fotografija“, Nr. 1-2/8-9, 2004
