Aną dieną užmačiau „Verslo žinių“ rekomenduojamą straipsnį, kurio pavadinimas skambėjo maždaug taip: „Turinys, kuris neparduoda, yra blogas turinys“.
Žiūrėjau ir galvojau: kaip čia taip nutiko, kad straipsnis su tokiu juokingu pavadinimu yra rekomenduojamas rimčiausio Lietuvos verslo leidinio?
Ar galėtų šiandien toks straipsnis pasirodyti, pavyzdžiui, legendiniame „Harvard Business Review“ ar ar viename iš turinio rinkodaros gigantų „The Content Strategist“?
„Pavadinimas, kaip pavadinimas“, – galėtumėte pasakyti jūs. Taip pat galėtumėte pridurti: „Pavadinimas byloja visišką tiesą“.
Aha. Čia ir yra šios keistenybės šaknys.
Sakyti „geras turinys yra tas, kuris parduoda“ yra maždaug tas pats, kas teigti „gera reklama yra ta, kuri parduoda“ (net jei nepamiršime legendinės minties „žinau, kad 50 procentų mano investicijų į reklamą atsiperka. Tik nežinau, kuris 50 procentų“).
Turinį ir reklamą prekės ženklai kuria ir į pasaulį leidžia tik tam, kad kažkuriame taške pirkėjas nupirktų tai, ką siūlo prekės ženklas.
Elementaru, tačiau dalykai nėra tokie paprasti, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio, nes anas taškas gali būti rytoj arba po metų. O ir taško dydžiai gali smarkiai skirtis.
Apie tai, kaip turinys pradėjo parduoti
Taip, minėta straipsnio antraštė prajuokino. Straipsnis tokiu pavadinimu pas mus pasirodė pavėlavęs kokius dešimt metų. Mažų mažiausiai penkis.
Maždaug tiek praėjo nuo to laiko, kai turinio rinkodaros apaštalai Amerikoje „prekes ir paslaugas parduodantį turinį“ pavertė kertine turinio rinkodaros ašimi.
Vienas pirmųjų apie tai kalbėti pradėjo Joe Pulizzi iš „Content Marketingo Institute“, o vėliau tokie skaitmeninės komunikacijos įrankių gamintojai kaip „Hubspot“ ar čia jau minėtas „Contently“ prikūrė įvairiausių mechanizmų ir įrankių, padedančių suteikti turiniui pardavimus generuojančių savybių.
Prisiminti galima ir Lietuvoje kadaise viešėjusį Neil Patel, ko gero racionaliausią iš tų, kurie rašo straipsnius pavadinimais „Kaip parašyti straipsnį, kuris tau uždirbs 100 000 dolerių“.
Tiesa, mes turėtume nepamiršti šių veikėjų konteksto. Jie rėmėsi patirtimi rinkos, kurioje sukasi šimtai milijonų vartotojų.
Ką tai reiškia?
Ogi tai, kad net ir 1 procento konversija tave gali paversti milijonieriumi (jei tą vieną procentą skaičiuosi nuo 100 milijonų vartotojų). Kadangi dažnas mūsų verslas dirba su ženkliai mažesniais potencialių pirkėjų skaičiais, unifikuoti amerikoniški sprendimai dažnai tiesiog statistiškai neveikia.
Apie tai, kas lengva, o kas – ne
Štai jums istorija.
Prieš keletą metų teko konsultuoti vieną pradedančią interneto parduotuvę. Skaitmeninės komunikacijos žinovas, įvertinęs Google paieškų gelmę ir plotį, užtikrintai parduotuvės savininkams pasakė: „Jei išleisi XXXX eurų, tavo parduotuvę aplankys XXXX skaičius žmonių, kuriuos domintų tavo prekės, o iš jų XXXX skaičius ką nors tavo parduotuvėje nusipirks“.
Pamenu, tą kartą visaip kraipiau galvą, galvodamas, kad verslą šiais laikais sukti yra paprasta.
Tereikia turėti XXXX sumą, kurią galėtum investuoti į skaitmeninę reklamą ir garantuotai turėsi tam tikrą rezultatą (nekreipiant dėmesio į tai, kad aukščiau minėta reklaminė investicija, nors ir garantavo tam tikrą kiekį pardavimų, nebūtinai reiškė, kad pelnas viršys investicijų į reklamą sumą).
Kiek liūdnesnė buvo mintis apie tai, kad jei neturi XXXX sumos, tai verslo pradėti neverta.
„Nieko sau“, – tada galvojau, – „pelno prognozei pakanka žinoti prekės raktažodžių padėtį paieškų sistemose“.
O kas būtų, jei nuspręsčiau savo prekes parduoti su 30 procentų nuolaida? O jei netyčia mano prekę savarankiškai ir be jokio paskatinimo pamiltų koks baisiai svarbus influenceris? O jei staiga visi sužinotų, kad mano vamzdis jau daug metų teršia netoliese bėgančią upę?
Šie niuansai į minėtą komunikacijos planą (XXXX eurų = XXXX lankytojų = XXXX parduotų prekių) įtraukti nebuvo.
Planas pasižymėjo dviem svarbiomis savybėmis.
Viena, jis bylojo apie tobulą pasaulį, apie idealią situaciją. Nors skaitmeninių duomenų pardavėjai dažnai nutyli, tačiau dauguma jų prognozuojamų dalykų remiasi klasikiniu „jeigu bus taip, tuomet bus taip“. Kitaip tariant, jie niekada į savo planus neįtraukia minėto vamzdžio pasirodymo galimybės.
Antra, šis planas kalbėjo apie artimą ateitį – „jei šią akimirką atliksi šiuos veiksmus, rytoj gausi štai tokį rezultatą“. Taigi, jis žadėjo parduoti tam tikrą kiekį prekių, tačiau buvo visiškai abejingas prekės ženklui ir jo ateičiai.
Apie tai, kaip parduoti vagoną sauskelnių
Kita istorija.
Kartą turėjau tokį kolegą – labai įdomų ir įkvepiantį personažą. Jis buvo savamokslis dizaineris, juo tapęs atsitiktinai. Greičiausiai tai buvo trumpas šio žmogaus gyvenimo fragmentas, nes kiekvieną dieną jis mezgė keisčiausius planus, ką derėtų veikti toliau.
Dažnai jis ateidavo pas mane tų planų papasakoti ir paklausti mano, vyresnio kolegos, nuomonės.
Štai vieną dieną jis man ir sako – „Klausyk, turiu galimybę nusipirkti vagoną vokiškų sauskelnių. Pardavinėčiau juos internetu. Kaip manai – eitų?“
Nepamenu, ką jam tą kartą atsakiau. Kai kitą dieną paklausiau apie sauskelnių verslą, jis tik numojo ranka – „apsigalvojau. Čia man pasiūlė vagoną rankinukų po 10 litų, galvoju, kad šitie geriau eis“. Šį kartą jis ketino atsisakyti interneto, o rankinukus parduoti visokiems kioskams ir mažoms parduotuvėlėms.
Maždaug taip į pasaulį žvelgia ir dažnas skaitmeninės komunikacijos planas.
Tas planas mums sako maždaug taip: „visiškai nesvarbu, ką tu ketini parduoti. Investavęs tam tikrą sumą į skaitmeninio pasaulio kanalus, tu tai padarysi“ (aš čia suponuoju, kad plano kūrėjai yra profai, todėl tame plane yra apmąstytos ir tikslinės auditorijos bei efektyviausi būdai joms pasiekti).
Gali būti, kad taip buvo visada.
Kaip čia neprisiminsi Pelevino knygos herojaus Rusijoje, kuris atsivežė ne vagoną, o visą traukinio sąstatą piratinių Nike šlepečių, o tada per televiziją užsakė originalios Nike reklamos transliaciją – tam, kad piliečiai pirktų piratinį gaminį, jiems reikėjo susipažinti su tikruoju prekės ženklu.
Skaitmeniniai laikai tik tiek šią situaciją pakoregavo – investicijų reikia ženkliai mažiau, o visas ratas apsisuka greičiau. Kartais net ir žinios apie vamzdį nespėja įgauti rimtesnės įtakos (nekalbant apie tai, kad žinios apie vamzdžius ir kitus panašius dalykus žiniasklaidoje ir mūsų galvose gyvena maždaug savaitę).
Apie tai, ko nedera sapnuoti
Šį straipsnį aš susapnavau. Blogai. Galbūt tai reiškia, kad reikia atostogų. Gal net laikas keisti darbą ir darbo sritį.
Bet juk dažnai naktį susapnuoji tai, kas įkyriai kartojasi dieną. O pastaraisiais mėnesiais vieną po kito išgyvenu seriją deja vu.
Štai sėdžiu aš susitikime su nauju klientu. Klientas pasakoja apie savo prekės ženklą, apie įmonės ir jos darbuotojų požiūrį, apie produktus, prekes ir paslaugas.
Pasakojime aš išgirstu esminių dalykų – dalykų, kurie pakeičia mano požiūrį į prekės ženklą, įmonę ar jos prekę. Požiūris keičiasi į gerąją pusę. Pasirodo, aš daug ko nežinojau – netgi turint omeny, kad prieš susitikimą su nauju klientu atlieku šiokį tokį tiriamąjį darbą.
Sėdžiu ir galvoju – bet jei man tai yra įdomu, jei mano požiūrį tai keičia, gal pakeistų ir kitų žmonių požiūrius?
Tačiau klientas droviai numoja ranka ir mes grįžtame prie tikrųjų problemų ir tikslų – kaip parduoti vagoną prekių. Ir kuo greičiau. Nes laikas bėga, o į pardavimų planą įrašyta labai konkreti pinigų suma.
Nėra kada pasakoti istorijas. Nėra kada keisti požiūrių. Reikia parduoti vagoną prekių. Čia ir dabar. O istorijas gal papasakosime kada nors vėliau. Gal kitais metais.
Galbūt tokia ir yra verslo prigimtis?
Pardavinėti vagonus prekių ir tai daryti kuo greičiau. Nesu verslininkas, todėl gali būti, kad neišmanau verslo esmės.
Galbūt turėčiau mažiau kreipti dėmesio į tas įkvepiančias istorijas, kurias įmonių ir prekės ženklų atstovai pasakoja įvairiose konferencijose. Gali būti, kad tos istorijos ir tėra skirtos konferencijoms, o ne normaliems žmonėms, kurie anuos vagonus privalo nupirkti.
Visko gali būti, kad mano sapnas buvo klaidingas.
Gali būti, kad aš esu vienintelis žmogus pasaulyje, kuriam patinka, kai įsigytas daiktas turi istoriją.
Apie vagoną, kuriame nėra nieko gero
Ir dar viena istorija.
Kadaise į agentūrą atėjo toks būsimas politikas, kuris planavo būti išrinktas į savivaldybę. Kartu su juo atėjo jo partijos šulas. Gali būti, kad labiau tą dalyką planavo šulas, o ne pats būsimas politikas.
Būsimas politikas daugiausiai laiko leido žiūrėdamas į grindis ir tylėdamas. Kalbėjo šulas.
Jis sakė, kad pakanka maždaug 2000 balsų, kad žmogus būtų išrinktas (skaičiai gali būti pasenę, primenu, tai vyko kadaise). Tam reikia nedidelės banerių kampanijos ir vieno kito posto socialiniuose tinkluose.
O aš sėdėjau ir galvojau – „velnias, jei užtenka 2000 balsų, tai būsimas politikas galėtų juos susirinkti gyvai, tiesiog pakalbėdamas su atitinkamu skaičiumi žmonių. Netgi dabar, per šį susitikimą, jis galėtų padirbėti, susitikimo dalyvių simpatijas pelnyti ir išeiti kišenėje turėdamas bent penkis garantuotus balsus“.
Bet politikas tylėjo, dėl simpatijų nekovojo. O kiti susitikimo dalyviai svarstė visokias banerių kampanijos strategijas ir idėjas.
Štai taip.
Jei vagone guli prastos prekės – istorijos nepapasakosi. Belieka užsakyti reklamos ir pasistengti kuo greičiau tuo vagonu atsikratyti.
Beje, man atrodo, kad tas būsimas politikas į savivaldybę taip ir nepateko. Vėliau kažką prisidirbo ir šulas. Senokai jį mačiau per televizorių. Gali būti, pakeitė ir darbą, ir darbo sritį.
Apie greitą ir lėtą mąstymą
Viskas, kas čia buvo papasakota, yra apie vieną dalyką.
Skaitmeninė komunikacija ir jos matematinės galimybės apvertė aukštyn kojomis komunikacijos žaidimo taisykles.
Aną dieną juokavome agentūroje, prisiminę septintąjį dešimtmetį, seriale „Mad Men“ papasakotus laikus. Lengva jiems buvo sėdėti susidėjus kojas ant stalų, su tauraus gėrimo taurėmis ir cigaretėmis rankose, kai reklamos agentūros uždirbdavo iš televizijos eterio (media agentūrų tuo metu nebuvo), o rezultatų nematavo jokie padoresni tyrimai.
Skaitmeninė komunikacija suteikė iliuziją, kad šioje srityje viską gali apskaičiuoti, suplanuoti ir numatyti. Kartais netgi neapsimoka su žmonėmis bendrauti – viską žymiai efektyviau padaro mašinos ir algoritmai.
Nežinau, kaip jūs, bet aš tuo tikiu.
Aš tikiu visais skaičiais, kuriais manipuliuoja interneto paieškų sistemos, socialiniai tinklai ir juos naudojančios agentūros. Puikiai jie dirba. Šiandien suplanuoja, rytoj įgyvendina, poryt visi mato rezultatus. Juodomis raidėmis užrašytus ant balto Wordo lapo.
Aš netikiu tik Statistikos departamento skaičiais apie piliečių pajamas, kuriais remdamiesi verslai ir agentūros segmentuoja savo vartotojus, nes, spėju, į šiuos skaičius nėra įtraukti tie milijardai, kurie plaukioja šešėlyje. Tačiau tai jau kita tema.
O dabar – paskutinė istorija.
Skaičiais taip pat mėgstantys manipuliuoti turinio rinkodaros ekvilibristai dažnai pateikia štai tokį pirmosios pasaulyje turinio rinkodaros kampanijos pavyzdį.
Veiksmas vyksta XIX a. pabaigoje, Amerikoje.
Šiandien visiems puikiai žinomas traktorių ir žemės ūkio mašinų gamintojas John Deere bando Amerikos ūkininkams parduotų progresyvius plūgus ir akėčias. Tačiau supranta, kad tamsūs ūkininkai progresyvius plūgus ir akėčias pirks tik tuo atveju, jeigu jų protai prašviesės.
Ir štai 1895 m. John Deere išleidžią pirmąjį numerį ūkininkams skirto žurnalo. Žurnalas vadinasi „The Furrow“ („Vaga“). Jo paskirtis yra nė parduoti vagoną plūgų, o šviesti tamsius ūkininkus, kad kada nors apsišvietę, jie plūgus ir akėčias pagaliau pradėtų patys pirkti.
Šis John Deere projektas neturi nieko bendro su greitaisiais pardavimais. Jei pirmąjį žurnalo numerį laikytume tašku A, tai taškas B, kuriame žurnalo žinių paveiktas ūkininkas nusprendžia įsigyti John Deere plūgą, yra kažkur toli ateityje.
Panašiai su vagonų pardavimais neturėjo nieko bendro ir kitas mėgstamas ankstyvosios turinio rinkodaros pavyzdys – padangų gamintojo Michelin 1920 m. pradėtas leisti restoranų ir viešbučių vadovas.
Be abejo, ryšys yra.
Jei aš turiu automobilį ir perku padangas, restoranų ir viešbučių gidas skatins mane tą automobilį daugiau naudoti, nes pateiks priežasčių leisti į kelionę. Kuo daugiau važiuose, tuo greičiau dils padangos. Kuo greičiau dils padangos, tuo daugiau naujų padangų man reikės. Gali būti, kad aš įsigysiu Michelin padangas, nes Michelin vadovas yra nuolatinis mano kelionių palydovas.
Tačiau visi puikiai suprantame, kad ši grandinė neturi nieko bendro su tuo, ką turi omeny tūli komunikacijos specialistai, kai sako „turinys, kuris neparduoda, yra blogas turinys“.
Žvelgiant iš jų perspektyvos, ir „The Furrow“ ir Michelin knyga yra labai blogas turinys. Įdomios ir žmonėms naudingos istorijos. Žvelgiant iš mūsų trumpalaikių kypyaisų perspektyvos – visiški niekai. Vaikų žaidimai, kuriais rimtiems pardavėjams užsiimti nederėtų.
Apie išvadas, kurių nėra
Gali būti, kad John Deere ir Michelin vadybininkai taip pat būtų paleidę banerių kampaniją, jei tik tokią galimybę būtų turėję.
O gal ir ne.
Gali būti, kad trumpalaikių kypyaisų varomas gyvenimas visai susuko mūsų galvas. Šis fenomenas yra atsakingas už tai, kad CEO ir CMO tapo rizikingiausiomis verslo struktūrų pozicijomis.
Trumpalaikis žvilgsnis valdo ne tik verslą. Kaip sykis dėl to ir politikai mieliau pakelia trimis eurais kokią nors išmoką man, nei investuoja tą sumą tam, kad mano vaikų ar anūkų gyvenimas būtų lengvesnis.
Žmonėms nusispjauti į prekės ženklus. Vis daugiau tyrimų tai rodo. Gal dėl to ir skubame pardavinėti tuos vagonus?
Štai ir sukamės uždarame rate.
Galvojame tik apie trumpalaikius tikslus. Todėl nekreipiame dėmesio į tai, kad prekės ženklo pamatai braška. Žmonėms nusispjauti į prekės ženklus, ypač į tuos, kurių pamatai braška. Jei toks prekės ženklas išnyks – žmogus nė nemirktelės. Vadinasi, reikia skubėti kuo greičiau parduoti kuo daugiau vagonų, nes, gali būti, kad po savaitės ant tų prekių teks klijuoti kitą logotipą. Pamatai ima dar labiau braškėti. Vadinasi – reikia dar intensyviau pardavinėti vagonus. Ir taip toliau.
Gali būti, kad bus tik blogiau.
O gal ir ne. Juk nuo mūsų pačių tai priklauso.
>>
Skelbta: Linkedin, 2020 m. vasario 21 d.
Nuotrauka iš pexels.com
