Pastaruoju metu rinkodarininkai pamėgo kalbėti apie meną. Rinkodara yra menas, ar ne? Rinkodaroje svarbi kūryba, ar ne? Kai rinkodarininkai pradėjo mėtytis tokiais keistais naujadarais kaip „praktiškas kūrybiškumas“, supratau, kad laikas įkišti ir savo trigrašį. Juk esu diplomuotas meno specialistas.
Šiandien yra madinga sakyti, kad sėkmingas verslas yra tik tas, kuris yra kūrybiškas. Tik kūrybiškas verslas spės pataikyti į staigius šiandienos rinkos pokyčius.
„Kūrybiškumas“ yra madingas žodis. Bet kad pajustume junginio „praktiškas kūrybiškumas“ beprasmybę, turime suprasti, ką reiškia „kūrybiškumas“ apskritai.
Nebijokite, mano teorija nebus sudėtinga. Aš jums nesiūlysiu apibrėžimų, nekankinsiu citatomis. Tiesiog papasakosiu, kas sudaro populiariojoje Vakarų pasaulio šnekoje vartojamo žodžio „kūrybiškumas“ istoriją ir turinį.
Konfliktas
Šiandien vartojama kūrybiškumo idėja gimė XIX amžiuje, sprendžiant modernaus meno pradininkų (Van Gogas, Gogenas, impresionistai, Pikaso ir t.t.) santykius su tuometiniu pasauliu. Moderniojo meno projekto radikalumas nulėmė ir radikalią kūrybiškumo kilmę.
Šiandien modernistų kūriniai kainuoja milijonus. Kai anie buvo gyvi – jų kūriniai šokiravo. Mums mielas impresionistinis peizažas, XIX a. buvo negailestingas dūris peiliu į tam laikui įprastų estetikos ir pasaulio vaizdavimo taisyklių sistemą. Modernistai manė, kad nupjovė su tradicija juos siejusią bambagyslę ir užlipo ant naujo pasaulio slenksčio.
Nuo tų laikų kūrybinio veiksmo ir tradicijos (to, kas visiems įprasta) aštrus konfliktas yra viena svarbiausių kūrybiškumo savybių.
Kūrybinį veiksmą atliekantis žmogus didingu mostu atmeta visus mąstymo stereotipus bei standartus ir žengia į dar neatrastą žemyną.
Šuolis
Kūrybinis veiksmas visada reiškia šuolį. Iš to, kas į prasta į tai, kas nepažįstama. Iš to, kas standartiška į tai, kas nauja. Iš to, kas tradiciška į tai, kas dar šokiruoja.
Šuolio metafora yra labai svarbi. Dėl šuolio galimybės kūrybiškumą vertina visur ir visada skubantis verslas. Kodėl? Todėl, kad šuoliuodamas judi greičiau.
Galimi du būdai judėti į priekį. Kūrybinis šuolis arba ramus tursenimas mažais žingsneliais. Abu būdai yra puikūs. Abiem atvejais pasiekiamas koks nors taškas kur nors priekyje.
Judėti mažais žingsneliais galima ir gyvenime, ir rinkodaroje, ir versle. Rinkodarininkai tokį judėjimą paprastai vadina „evoliucija“ (priešingai, nei „revoliucija“).
Kūrybinis šuolis reiškia, kad nemažai tų mažų žingsniukų galime įveikti vienu ypu. Tačiau galime ir neįveikti.
Štai čia slypi kūrybiškumo pavojus.
Rizika
Šuolis jus gali nunešti greičiau ir toliau, nei tie žingsniukai. Tačiau šuolis visada yra rizikingas.
Gali peršokti prarają. Bet jei nepavyks – nugarmėsi žemyn. Arba – gali ramiai pasistatyti tiltą – taip prarają garantuotai įveiksi. Nors užtruksi ilgiau. Gali būti, kad kitoje prarajos pusėje tau jau nebus vietos, nes visą žemę bus išsidalinę šokliai.
Kūrybiškumas ir rizika yra neatsiejami dalykai.
Nežinai, ar tavo veiksmas yra kūrybiškas? Paprasta! Jei šis veiksmas gali tave sunaikinti – taip, jis yra kūrybiškas. Jei esi tikras, kad pasieksi kitą prarajos pusę – ne, kūrybiškumu čia nė nekvepia. Evoliucija, o ne revoliucija.
Kontekstas
Ką tik aprašytas įgimtas kūrybiškumo savybes jungia viena išvestinė.
Kūrybiškumas nėra kažkoks abstraktus reiškinys, egzistuojantis tuščioje erdvėje. Veiksmo kūrybiškumą nulemia ir parodo tik jo kontekstas.
Impresionistų tapyba 19 a. reprezentavo radikalų kūrybiškumą, nes konfliktavo su to meto meno ir visuomenės tradicijomis. Vėliau, pats impresionizmas tapo tradicija ir nustojo šokiruoti. Šiandien impresionistinis paveikslas nieko neišgąsdintų. Dar daugiau – šiandien impresionistinį paveikslą dauguma netgi pavadintų estetišku ir gražiu (padoriam 19 a. žmogui neįsivaizduojamas dalykas).
Jei kūrybiškumas priklauso nuo konteksto, vadinasi, kūrybiškumas yra nuolat kintanti sąvoka. Kas buvo radikalu prieš 10 metų, šiandien gali būti norma.
Būti pirmu yra svarbu. Būti išradėju vis dar apsimoka. Originalumas vis dar yra naudingas.
Įspėjimas
Kūrybiškumas dažnai nurašomas kaip kažkokia nesąmonė ar niekai. Taip nutinka dėl to, kad vertintojas pamiršta kūrybinio veiksmo kontekstą.
Štai amerikiečių tapytojo Jacksono Pollocko (1912-1956) paveikslas. Paveikslus jis kūrė pasidėjęs drobę ant žemės ir taškydamas ant jos dažus.
Tūlas pilietis, pamatęs šį paveikslą, taria: „Ir aš taip galiu!“. Tikra tiesa – jis taip gali. Ir aš galiu. Ir jūs galite. Tačiau nepamirškime konteksto!
Pollocko taškalai anais laikais konfliktavo su tapybos įpročiais. Pollockas konfliktavo su tais pačiais impresionistais, kurie tuo metu jau seniai buvo praradę savo kontekstinį radikalumą. Pollocko kūryba kėlė klausimus apie meno kūrinio ir menininko reikšmę visuomenėje.
Šiandien yra kitaip, nes kontekstas pakito. Šiandien Pollocko tapybos metodą kažin ar pavadintum kūrybišku.
Kas yra kūrybiškumas?
Pasikartokime.
- Kūrybiškumas yra radikalus to, kas įprasta atsisakymas.
- Kūrybiškumas neišvengiamai konfliktuoja su tradicija.
- Kūrybinis veiksmas yra šuolis į nežinomą teritoriją.
- Jei šis veiksmas nekelia jokios rizikos jį atliekančiam, tai nėra kūryba.
- Kūrybiškumo aštrumą lemia kontekstas ir aplinka, kurioje jis pasirodo.
Vadovaujantis šiomis kūrybiškumo savybėmis, turime pripažinti, kad legendinis Neries vamzdis Vilniuje yra tobulas radikalaus kūrybiškumo pavyzdys. Tai yra kontekstinis meno kūrinys, sukėlęs Lietuvoje ko gero didžiausią mūsų dienų meno ir visuomenės konfliktą ir radikaliai kvestionavęs meno prasmę bei paskirtį.
Kai žmonės rašys Lietuvos meno istoriją po 50 metų, Neries vamzdį į ją įtrauks kaip vieną iš įspūdingiausių Lietuvos meno pasiekimų. Taip ir bus – paminėsite mano žodį.
Tačiau palikime meną ir grįžkime į rinkodarą.
Praktiškas kūrybiškumas?
Yra ir mene tokia sritis, kurią galėtume apibūdinti kaip „praktiškai kūrybišką“. Toji sritis vadinama taikomuoju menu.
Taikomasis menas yra, pavyzdžiui, keramika arba baldų gamyba. Meno istorija rodo, kad ir čia retkarčiais nutikdavo šiokių tokių kūrybiškų šuolių. Tačiau paprastai čia svarbesnė yra kuriamo daikto funkcija. Evoliucija, ne revoliucija.
Gal tai ir turėjo omeny rinkodarininkas, vartodamas terminą „praktiškas kūrybiškumas?“
„Praktiškas kūrybiškumas“ reiškia veiklą, kuri „tvirtai stovi ant žemės“. Ji yra racionali, pamatuota, pagrįsta tyrimais ir kampanijų duomenimis bei įterpta į griežtus brandbuko rėmus. Visiška evoliucija ir jokios revoliucijos.
Tačiau mes lyg ir sutarėme, kad toks keliavimo būdas su kūrybiškumu neturi nieko bendro, nes nėra nei šuolio, nei konflikto, nei rizikos.
Praktiškas kūrybiškumas yra maždaug tas pats, kas saldus sūrelis, popierinė stiklinė ar kojų rankšluostis. Kalbinis ir prasminis absurdas, kuris mums yra tiek įprastas, kad absurdo nebegirdime.
Kūrybiškumas ir verslas
Žinia, didžiuma verslo yra būtent toks – keliavimas mažais žingsniais. Tad nejaugi tikro kūrybiškumo versle negali būti? Gali. Kai veiksmas verslo aplinkoje atitinka anksčiau išvardintus reikalavimus, jį galime pavadinti kūrybišku.
Konfliktas. Šuolis. Rizika. Kūrybiškumo versle pavyzdžių nėra daug, nes retas verslas, ypač mūsų dienomis, yra linkęs į revoliucinius sprendimus.
Dažną šiandienos verslą priekin veda finansininkai ir solidžios valdybos. Ir vieni, ir kitos labiausiai nemėgsta konfliktų ir rizikos. Kaip taisyklė, kūrybiškumas versle žydi, kol verslą vis dar savo rankose laiko vienas idėjinis vadas, turintis visišką sprendimo teisę ir galią.
Štai anekdotas iš Steve‘o Jobso gyvenimo.
Finalinė produkto kūrimo stadija. Steve‘as sprendžia dilemą: „Šiek tiek plonesnis, tačiau gerokai brangesnis produktas arba šiek tiek storesnis, bet gerokai pigesnis“?
Kaip manote, kurį kelią pasirinko Steve‘as? Jūs teisūs, Steve‘as pasirinko „plonesnis, bet gerokai brangesnis“ kelią, nes „plonesnis“ atitiko jo filosofiją, o „storesnis“ – ne.
O dabar pagalvokime, kiek šiandienos valdybų priimtų tokį sprendimą? Rinktis šiek tiek dailesnį, tačiau brangesnį gaminį? Niekada!
Kūrybiškas šuolis versle
Kūrybiškumo esmę versle netiesiogiai apibrėžia viena legendinė Henry Fordo citata (net jei yra abejojančių, ar Fordas iš tikro taip sakė).
„Jei aš būčiau paklausęs žmonių, ko jiems reikia, greičiausiai jie būtų manęs paprašę greitesnio arklio“ – bylojo Henry Fordas ir sukūrė pigų automobilį.
Ši citata naudojama įvairioms tiesoms iliustruoti. Pavyzdžiui, apie tai, kad tikėjimas savo idėja yra svarbesnis, nei tai, ką sako vartotojų nuomonės tyrimai.
Man ji tobulai apibrėžia kūrybinį šuolį į nežinią – rizikingą ir konfliktuojantį su tikrove. Ar išdrįsi atsisakyti blaivaus proto siūlomo ir vartotojų pageidaujamo greitesnio arklio?
Vadovaujantis tokiu apibrėžimu, kūrybiško verslo sprendimo pavyzdžių surasti bus sunku.
Gali būti, kad toks kūrybiškumas pasauliui davė Sony Walkmaną. Gali būti, kad toks kūrybiškumas išgelbėjo LEGO, kai, netekus patento kaladėlėms, buvo nuspręsta iš žaislų gamybos radikaliai pasukti į turinio kūrimą.
Gali būti, kad toks kūrybiškumas priekin varė ir bėgimo trenerį Billą Bowermaną (kuris buvo ir pirmasis „Nike“ įkūrėjo Philo Knighto verslo partneris), kai jis panaudojo valflių keptuvę tam, kad „atspausdintų“ sportbačio padą. Originalioji Nike Waffle sportbačių pora, Bowermano pagaminta 1972-aisiais, neseniai aukcione buvo parduota beveik už pusę milijono JAV dolerių.
Šuolis kūryboje yra privalomas. Nesvarbu, kuri meną ar verslą. Reikia šuolio į nežinomą žemę, būtina „arba-arba“ rizika. Revoliucija, o ne evoliucija.
Gali būti, kad Jeffo Bezzoso sprendimas perkelti fizinį knygyną į internetą kadaise buvo toks šuolis. Tačiau Uber, Airbnb ar Netfilx ėjo evoliucijos, o ne revoliucijos keliu. Atidžiai stebėjo technologijų pokyčius ir išmaniai tais pokyčiais pasinaudojo.
Ar reikia kūrybiškumo versle?
Ne, tokio kūrybiškumo, kuris čia aprašytas, dažniausiai nereikia.
Spėčiau, kad apie kūrybiškumą versle pradėta kalbėti 20 a. pabaigoje, kai į verslą plūstelėjo skaitmeninių technologijų naujokai, kurie tiesiog buvo per jauni ir per mažai gavę verslo mokyklų pamokų, kad išmanytų verslo etikos standartus ir stereotipus.
Tačiau skaitmeniniai naujokai į verslą greičiau atnešė daugiau neformalaus požiūrio ir atsipalaidavimo, nei tikrojo kūrybiškumo. O plačioji verslo visuomenė viską ne taip suprato.
Todėl ir turime situaciją, kai įmonės kūrybiškumą reprezentuoja neformali darbo aplinka, tatuiruotės ant darbuotojų kūnų ir stalo futbolas virtuvėje.
Ne, stalo futbolas nėra kūrybiškumas.
Retam verslui šiandien reikia dalykų, kuriuos atneša tikrasis kūrybiškumas – idėjinių šuolių, konflikto su aplinka ar visuomene.
Daugumai verslų puikiausiai pakanka racionalaus planavimo ir sąžiningos analizės srities, kurioje tas verslas veikia.
Dauguma verslų nekuria nieko naujo – tiesiog mėgina geriau padaryti kokį nors visiems žinomą dalyką. Kai kurie protingi žmonės būtent taip apibrėžia ir fundamentalią sėkmingo verslo formulę – daryti tą patį, ką daro konkurentai, tik žymiai geriau.
Šiandien savo veiklą radikalia inovacija grįsti yra nepaprastai sunku. Inovacijų teritoriją yra visiškai užgrobusios turtingos korporacijos, kurios šioje srityje taiko elementarų A/B testavimo modelį. Masiškai perka mažas įmones, dirbančias inovacijų srityje, o tada tiesiog rūko cigarus ir laukia, kad bent nedidelis procentas pirkinių imtų nešti pelną.
Ne, kūrybiškumas nėra privalomas šiuolaikiniam verslui. Seni geri verslo principai vis dar puikiai veikia.
Reklama
Reklama ir kūrybiškumas seniai žengia koja kojon. Tačiau ir čia situacija nėra tokia paprasta, kaip gali atrodyti iš pirmo žvilgsnio.
Į reklamos kanalų sąrašą įtraukus internetą, atsirado galimybė bent šiek tiek apskaičiuoti reklamos poveikį. Bet skaičių ir duomenų visagalybė komunikacijoje yra iliuzija. Kiekvieną komunikacinį veiksmą veikia tiek įvairiausių faktorių, kad net ir konversijų registravimas elektroninės parduotuvės gyvenime toli gražu neatspindi viso santykių tarp verslo ir vartotojo spektro. Nepaisant to, nuo laukinio kūrybiškumo pavargę verslininkai tuos skaičius ir duomenis griebė lyg skęstantys šiaudo.
Skaičiai ėmė valdyti viską ir akimirkai patikėjome, kad net ir vertybes propaguojantis TV klipas gali vartotojui turėti tiksliai apskaičiuojamą poveikį.
Šiuo metu situacija dar keblesnė. Pamažu pasaulis atsibunda ir ima suprasti, kad skaičiai ir duomenys toli gražu nerodo pilno vaizdo. Net dirbtinis intelektas kol kas dar nėra pajėgus nurungti analitinio žmogaus proto. Pamažu grįžta idėjos ir asmeninio tikėjimo vertė.
Bet ar radikalusis kūrybiškumas iš tikro kada nors buvo reklamos pagrindas? Nesunku patikrinti. Tereikia prasukti galvoje kokią dešimtį labiausiai patikusių reklamos kampanijų ir tuoj pat pamatysime, kad dažniausiai toli gražu ne radikalus kūrybiškumas mus nupirkdavo.
Dažniausiai mes mėgstame reklamą, nes ji mums papasakoja kokį smagų anekdotą. Arba pateikia kokią netikėtą įžvalgą apie pasaulį. O kartais tiesiog smogia į mūsų emocijas ir suvirpina kažkokią stygą viduje. Tačiau visi šie aprašyti dalykai neturi nieko bendro su rizikingu, konfliktuojančiu ir pasaulio sampratas keičiančiu kūrybiškumu.
Gali būti, kad John Lewis klasikinis kalėdinis filmas jums šiemet patiko, kaip ir kiekvieną žiemą. Tačiau kažin ar klientui ir agentūrai prireikė tikrojo kūrybiškumo, kad iškeptų dar vieną vaizdo klipą, kuris yra sudėliotas pagal visas John Lewis kalėdinių klipų schemas ir tradicijas. Jei dar nematėte, štai jis:
Ką jie rūkė?
Ši frazė – universalus, visame pasaulyje naudojamas būdas įvardinti situacijai, kuomet reklamos agentūros klientui pasiūlo dalykus, iškrentančius iš racionalaus vertinimo apibrėžto lauko. Ši frazė yra didžiausias komplimentas, kokį reklamos agentūra gali iš kliento gauti. Ji visada žymi situacijas, kai (galbūt) yra pasiektas tikrojo kūrybiškumo taškas.
Ši frazė reiškia, kad pasiūlytas sprendimas konfliktuoja su įprasta mąstymo ir argumentų seka, radikaliai prieštarauja nustatytai evoliucijos logikai. Vadinasi, toks sprendimas yra pasirengęs atlikti šuolį.
Dėl to racionaliai mąstančiam klientui jis kelia nerimą. Sprendimo radikalumas yra nulemtas to, kad mes negalime jo įvertinti mums įprastu būdu. Mes negalime net nuspėti, kas bus, jei tokia idėja bus įgyvendinta. Tai ir yra kūrybiškumo suponuojama rizika – galbūt tai yra geniali idėja, o gal – visiška nesąmonė.
Beje, minėtas posakis puikiai tinka ne tik reklamoje. Pakanka prisiminti, legendines garsių verslininkų ateities prognozes, kurios žvėriškai nepasitvirtino – nuo IBM boso kalbų apie tai, kad žmonėms tikrai nereikės asmeninių kompiuterių iki Microsoft vadovo garantijų, jog iPhone‘as neturi jokių šansų. Ir ką tie žmonės rūkė, kai tikėjo, kad iPhone‘as per pora metų užkariaus pasaulį?
Ar reklama yra menas?
Sudėtingas klausimas. Ir ne menas dėl to kaltas. Į tūlo piliečio kasdienybę menas buvo integruotas čia jau minėtais modernizmo laikais. Iki tol menas puošė tik valdovų namus.
Kurį laiką būtent menas buvo ta vieta, kur tūlas pilietis mokėsi vizualaus pasaulio suvokimo. Po Antrojo pasaulinio karo menas buvo integruotas į populiariąją kultūrą. Iš pradžių menas dar mėgino šią situaciją reflektuoti – visų pirma omeny turiu Andy Warholą ir trumpalaikį poparto judėjimą. Tačiau popkultūra galinga banga užliejo viską.
Šiandien tūlas pilietis vizualiai pažinti pasaulį visų pirma mokosi žiūrėdamas reklamą, kuri tapo labai svarbi ne tik mūsų kasdienio gyvenimo, bet ir popkultūros dalis. Tad jei reklama yra (pop)kultūra, gal vis tik ją galėtume pavadinti menu?
Koks skirtumas? Šio klausimo didžioji problema yra meno statusas šiuolaikinėje visuomenėje. Menas yra marginalizuotas ir tūlam piliečiui apskritai nežinomas.
Tūlas pilietis pažįsta dvi meno formas. Kanonizuotą senąjį meną, su kuriuo susiduria albumuose, reprodukcijose ir turistiniuose meno muziejuose. Dar jis pažįsta dekoratyvinį meną – visa tai, kas yra meno kūrinių reprodukcijos ant visokių buitinių rakandų, kurių gali nusipirkti tiek meno galerijoje, tiek ir prekybos centre.
Teiginiai „reklama yra/nėra menas“, „rinkodara yra/nėra menas“ tiesiog nieko nebereiškia. O kad taip yra – gal ir nėra prasmės juos vartoti?
Išvados
Tikrasis, švarus kūrybiškumas mūsų pasaulyje yra gan retas svečias. Dažniausiai reikalų turime su visokiais atskiesto kūrybiškumo surogatais.
Prie surogatų mes įpratę. Tik įsijunk bet kurią Lietuvos televiziją – tuoj išgirsi vietines žvaigždutes, traukiančias pasaulinių hitų sulietuvintas versijas. Sutinkame, kad šis muzikavimas nėra tikroji kūryba. Tačiau tai – puikus verslo planas.
Pasaulis neblogai verčiasi ir be kūrybiškumo. Verslui dažniausiai pakanka racionalaus planavimo. Reklama dažniausiai yra taikomasis menas. Puiku ir efektyvu.
Palikime kūrybiškumą tiems retiems atvejams, kai iš tikro turime ryžto atlikti šuolį į nežinią. Kai esame nusiteikę pasitikėti ne skaičiais ir blaiviu protu, o tikėjimu savo idėja. Kai mums atrodo, jog idėja yra tokia gera, kad dėl jos verta rizikuoti savo reputacija, karjera ir ramiu gyvenimu. Nepamirškime, kad kūrybiškumui įvertinti racionalūs argumentai netinka.
Kuo geriau skirsime kūrybiškumą nuo taikomojo meno – tuo aiškesnis ir paprastesnis bus gyvenimas. Ir verslui, ir rinkodarininkui, ir reklamos agentūrai.
>>
Skelbta: Linkedin, 2019 m. lapkričio 15 d.
Pagrindinė nuotrauka iš pexels.com
