Ne, bičiuliai, aš nesu influenceris. O gal vis tik esu? Chm, tam, kad atsakytume į štai tokį klausimą, pirmiausia reikia suprasti, ką tas žodis reiškia.
Influencerių rinkodara nėra naujas dalykas, tačiau pirmą kartą klausimą „Kas tai?“ sau uždaviau visai neseniai (taip, šiais kosminio informacijos srauto laikais mes esame linkę „jausti“, o ne suprasti). Klausimą uždaviau tuomet, kai vienos merginos socialinio tinklo puslapyje užmačiau prierašą „social media influencer“ (aukščiau, nei buvo įvardinti sritis, kurioje ji influencina).
Kas yra influenceris?
Toks parašas nuskambėjo keistai. Lietuvoje šią sritį mes jau pradėjome vadinti „nuomonių lyderių rinkodara“. Tarti, kad aš esu – „nuomonių lyderis“ yra drąsu. Juk įprasta, jog tavo lyderystės laipsnį nustato aplinkiniai.
Tačiau gal bėda yra senoji lietuvių kalba, kuri sunkiai prisitaiko prie šiuolaikinio pasaulio kalbėsenos? Galbūt „lyderis“ yra netinkamas žodis? Keistai skamba ir „nuomonės“ – juk mes įpratę turėti „nuomonę“, o ne jų daugiskaitą. Ar tik „nuomonės“ daugiskaita nebus oksimoronas – juk jei aš turiu tris nuomones apie tą patį dalyką, greičiausia nė vienos iš jų negalima pavadinti „nuomone“.
Lietuviškas „nuomonių lyderis“ apima gerokai daugiau, nei yra numatyta angliškame „influencer“. Influencerio apibrėžimuose visada vyrauja „gero pardavėjo“ funkcija.
Influenceris nebūtinai yra garsus žmogus. Milijonai sekėjų socialiniuose tinkluose taip pat nėra esminiai. Nebūtina, kad šis žmogus turėtų galią paveikti visuomenės nuomonę kokiais nors reikšmingais visuomenės gyvenimo klausimais.
Esminis punktas – influencerio sugebėjimas įtakoti piliečių sprendimą pirkti. Jei šio elemento nėra – nėra ir influencerio.
Štai dėl to influenceris ir yra rinkodaros, o ne bendro naudojimo terminas.
Manyčiau, lietuviškas „nuomonių lyderis“ šio aspekto neturi. Todėl savo tekste aš ir toliau vartosiu sulietuvintą influencerį ir net nebandysiu jo išskirti pakrypusiomis raidėmis. Taigi – influenceris.
„Forbes“ pateikia tris esminius influencerio parametrus
- Galimybė pasiekti auditoriją (ang. reach). Kuo didesnė – tuo geriau, tačiau tai nebūtinai atliekama socialiniuose tinkluose. TV laida taip pat tinka. Tačiau, kaip minėta, auditorijos dydis nėra pati svarbiausia influencerio savybė.
- Kontekstinis patikimumas (ang. contextual credibility) – yra žymiai svarbiau. Influenceris privalo būti savo srities ekspertas. Būtent šioje srityje jis ir gali turėti įtakos – net jei toji sritys yra nišinė.
- Pardavėjo gyslelė (angl. salesmanship). Dar kartą apie tą patį – influenceris moka ne tik save parduoti, bet ir svetimas prekes bei paslaugas.
Nuspręskite patys, ar žmogaus nuotrauka su atkištu produktu rodo to žmogaus pardavėjo sugebėjimus. Klasikinėje reklamoje šis formatas jau seniai yra paniekintas – kodėl mes ir vėl turėtume juo patikėti?
Dažniausiai iki šiol pastebimi influencerių rinkodaros būdai tiesmukai kartoja klasikinius reklamos triukus:
- Viena, prekės ženklas sumoka influenceriui, kad mums į veidą atkištų jų produktą (garsenybių panaudojimas yra vienas seniausių reklamos formų).
- Antra, prekės ženklas moka influenceriui, kad galėtų pasinaudoti jo turimų sekėjų tinklu (maždaug taip veikia visas žiniasklaidos planavimo verslas). Čia iš tikro svarbiausias yra sekėjų skaičius. O šis, savo ruožtu, yra tema, kurios liesti nemėgsta nė vienas influenceris ar iš jų veiklos gyvenančios agentūros. Negražių dalykų tuose skaičiuose imta aptikti.
Socialinių tinklų vaiduokliai
Socialiniai tinklai pilni vaiduoklių. Apie tai kalbėta ne vieną kartą, todėl čia nesiplėsiu.
Pernai viena amerikiečių agentūra atliko eksperimentą, kurio rezultatus galėjo nuspėti kiekvienas, bent kiek atidžiau stebintis socialinių tinklų gyvenimą.
Agentūra Instagrame sukūrė du vaiduoklių puslapius. Viena mergina domėjosi mada, kita – kelionėmis (abu puslapiai vis dar egzistuoja).
Pirmosios puslapį užpildė vienos fotosesijos metu atliktomis vienos merginos nuotraukomis (kas aiškiai matosi, jei peržiūri visas nuotraukas).
Antrosios puslapiui panaudojo nuotraukas iš fotobankų su įspūdingais kelionių vaizdais. Karts nuo karto istorinius paminklus ir nuostabius peizažus pakeisdavo šviesiaplaukės merginos nuotrauka – tik iš nugaros ir tik taip, kad žiūrovui nekiltų abejonių, jog tai yra ta pati mergina.
Tuomet puslapiai buvo „atgaivinti“. Nors Instagramas draudžia pirkti sekėjus, „like‘us“ ir komentarus, minėtoji agentūra žengė būtent šiuo keliu ir niekas per nagus nedavė.
1000 sekėjų tekainuoja 8 dolerius. 1000 „like‘ų“ gali kainuoti iki 9 dolerių. Vieno komentaro kaina – 12 centų (puikiai žinome, kad daugumą komentarų bet kokiu atveju sudaro 1-2 žodžiai, kurie tinka po bet kokia nuotrauka). Kiekvienai nuotraukai buvo perkama po 500-2500 „like‘ų“ ir po 10-50 komentarų.
Šiandien abu puslapiai turi virš 40 000 sekėjų. Tačiau pakako 10 000, kad agentūra jau galėtų kreiptis į influencerių rinkodaros platformas ir ieškoti komercinių sandėrių. Tą padaryti sunku nebuvo – abu puslapiai greitai gavo po keletą reklaminių pasiūlymų.
Ar jau laikas spjauti į socialinius tinklus?
Nejauku. Kartais atrodo, jog normaliems žmonėms socialiniuose tinkluose nebėra ką veikti. Dar neseniai Facebooko išvargintiems piliečiams Instagramas atrodė kaip ramybės oazė. Gali būti, kad Facebookas, Instagramo savininkas, sąmoningai kurį laiką nelietė šio tinklo ekosferos. Tačiau per 2017 m. dalykai radikaliai pasikeitė.
Eilinį pilietį nuolat atakuoja kitų bjaurybių pasamdyti robotai. Ši nuodėmė būdinga tiek verslams, tiek ir individams.
Jus stebina pilietis ar verslas, kuris „paseka“ ir „atseka“ jus tris kartus per savaitę? Arba – jus užpuola 3-4 skirtingi to paties piliečio puslapiai, kreipiantys vienas į kitą? Po savo labai asmenine nuotrauka randate keistų komentarų, paliktų keistų piliečių ar verslų iš kito pasaulio krašto? Sveiki atvykę į robotų pasaulį!
Šiandien socialiniai tinklai tapo užteršti dalykais, kurių mes neprašėme. Kai kuriais atvejais dalykai yra iš tikro gąsdinantys – pvz., vis labiau pripažįstamas faktas, kad Rusijos specialiosios tarnybos vis tik pasinaudojo socialiniais tinklais tam, kad paveiktų pastaruosius JAV prezidento rinkimus.
Mes, eiliniai socialinių tinklų naudotojai, išgyvensime. Galbūt išmoksime patys filtruoti naujienas ir žmones. Galbūt net nustosime į „draugus“ priimti visus iš eilės. Galbūt nustosime sekti „nuomonių lyderius“ vien dėl to, kad juos seka visi aplink mus.
Išgyvens ir socialiniai tinklai. Nors Silicio slėnio „berniukai“ ir nėra linkę kvaršinti savo jaunų galvų moralinėmis problemomis, jų sukurtos platformos yra pernelyg didelės, kad į tai galėtų nekreipti dėmesio.
Kai Marką Zuckerbergą „ant kilimėlio“ kviečia žiniasklaidos galiūnas Rupertas Murdochas ir atvirai grasina, Markas jau nebegali apsimesti esąs tik altruistinių paskatų „suremontuoti“ pasaulį vedinas programuotojas. Dėl to ir imasi remontuoti platformas, kuriomis naudojasi milijardai šios žemės gyventojų.
Įdomiau yra tai, kaip derėtų elgtis prekės ženklams.
Spėjama, kad influencerių rinkodaros vertė 2017 m. siekė du milijardus dolerių. Prognozuojama, kad 2020 m. šis skaičius pasieks 10 milijardų. O tai reiškia vieną – influencerių rinkodara toliau augs ir žydės.
Influencerių rinkodara: 2018-2020 sezonai
Prognozuoti dalykus nėra sunku – šiandien niekas neapkaltins tavęs, kad klysti. Tad ir influencerių rinkodaros prognozių pilna, net ir lietuviškai.
Drįsčiau teigti, jog visas prognozes galima suvesti į vieną esminį punktą. Tuoj tą padarysiu, tačiau pirma būtina trumpai priminti esminius faktorius, kurie turi didžiausios įtakos influencerių rinkodaros situacijai ir evoliucijai.
Socialinių tinklų robotizacija. Apie tai jau pakalbėjau. Panašu, kad apie tai bus kalbama vis daugiau ir daugiau. Tad influenceriams jau šiandien derėtų sunaikinti visus sekėjus-vaiduoklius. Kiek žinau, nė viena iš pagrindinių religijų nenumato bausmės už vaiduoklių žudymą.
Influencerių armijos augimas. Kuo daugiau verslai investuos į influencerių rinkodarą, tuo daugiau influencerių rasis. Šiandien „influenceris“ jau beveik įtrauktas į padorių profesijų sąrašus.
Gali būti, greitai socialiniuose tinkluose apskritai neliks normalių žmonių – visi būsime influenceriai ir vieni kitiems ką nors pardavinėsime.
Aišku, ši prognozė yra miglota. Kai influenceriai tapo nauja rinkodaros mada ir influencerių skaičius stipriai išaugo, rinkodaros konsultantai tuoj pat atrado naują giesmę, kurios pavadinimas – „Mikroinfluenceriai“.
Nieko kito jiems ir neliko – „megainfluencerių“ kiekis ribotas, o jų paslaugų kaina – didžiulė. Selena Gomez už vieną postą Instagrame gali gauti ir 500 000 dolerių. O jei norite sužinoti, kiek uždirbtumėte jūs – pasinaudokite Instagramo uždarbio skaičiuokle (pvz., mano uždarbis tesiektų 20 dolerių už postą).
Taip, šiandien yra daug šnekos apie tai, kad mikroinfluenceriai yra efektyvesni už megainfluencerius, nes jų sekėjų įsitraukiams kokybiškesnis.
Šnekos kol kas ir lieka šnekomis, nes didžioji influencerių rinkodaros pinigų dalis vis viena plaukia į 1 proc. didžiausių influencerių kišenes. Verslas kaip visada, keičiasi sunkiai ir iš lėto. Tad gali būti, kad mikroinfluenceriai taip ir neuždirbs savo milijonų.
Beje, įdomu pažymėti, kad būtent influencerių rinkodara pagaliau perlaužė skaitmeninio verslo prakeiksmą – moterys čia gali žymiai daugiau nei vyrai.
Užmeskite akį į „Forbes“ pateiktą įtakingiausių 2017 m. influencerių sąrašą. Jame aš suskaičiavau 94 moteris, (tik) 37 vyrus, 6 šunis ir 4 kates (taip, šuniuką pagrindinei straipsnio nuotraukai parinkau ne šiaip sau).
Taisyklės ir skaičiai. Vis daugiau kalbos yra ir apie influencerių teritorijos reguliavimą. Nors mūsuose toli gražu ne kiekvienas socialinių tinklų veikėjas žymi postą, už kurį buvo sumokėta, normaliame pasaulyje tai tampa norma.
Tai reiškia, kad piliečiai aiškiau matys, kada reikia įjungti kritinį mąstymą. Tiesa ir ta, kad influencerių turinys ims panašėti į tradicinę reklamą. Ypač jei jų darbo būdai nepasikeis.
Antra, pamažu dėliojami įrankiai ir metodai, leidžiantys aiškiau įsivaizduoti influencerio atneštą naudą. O tai reiškia, kad gali nepakakti atkišti mums į veidą produktą, kurį „palaikina“ tūkstantis interneto robotukų.
Trečia, jau dabar yra nemažai platformų, kuriose prekių ženklai gali susitikti su influenceriais ir sukirsti rankomis dėl sandėrio. Vieną jų, Famebit, norėdamas pagerinti situaciją Youtube, prieš pora metų įsigijo net Google.
Ketvirta, tikėtina, šio verslo dalies norės ir socialiniai tinklai. Vadinasi, jie atras būdų, kaip influencerių veiklą patogiai identifikuoti ir apmokestinti. Tai padaryti bus sunkiau nei išmesti verslo pranešimus iš naujienų srauto. Tačiau, neabejoju, bus įmanoma.
Naujos žaidimo taisyklės
Dabar jau galima suvesti visus patarimus ir prognozes į pora pastraipų.
Esminis parametras, kuris valdys influencerių gyvenimą artimiausiais metais bus patikimumas .
Influenceriams teks įrodyti, kad jų sekėjai – realūs žmonės, vertinantys žinias, kurias influenceris skleidžia savo pasirinktoje nišoje. Influenceriams, kurie savo veiklą norės paversti profesija, iš tikro teks išmanyti savo pasirinktą sritį.
Tuo tarpu prekės ženklams optimaliausia bus pereiti nuo „vienos nakties“ nuotykių prie ilgalaikių santykių .
Vienkartiniai projektai dažniausiai ir baigiasi tiesmuku produkto demonstravimu. Jokiems kitiems dalykams nėra laiko. Visi supranta, kad produkto mylėtoju ir žinovu netampama per dieną. Tad komunikacija ir baigiasi „pabandžiau ir patiko“ postu.
O jei santykiai yra ilgalaikiai, juose gali atsirasti daugiau spalvų. Galima kurti įdomias istorijas, kurios bus maksimaliai nutolusios nuo tradicinės reklamos stereotipų. Influencerio sekėjai pamažu supras, kad prekės ženklas iš tikro yra jų dievuko gyvenimo dalis.
Iš influencerių tai pareikalaus papildomų pastangų. Tikėtina, kad ateities influenceriai bus ne tik puikūs pardavėjai, bet ir rinkdaros žinovai.
Tikslingumo motyvas valdys ne tik influencerių rinkodarą naudojantį verslą, bet ir pačių influencerių veiklą.
Abiem pusėms bus svarbu pasiekti maksimalaus bendradarbiavimo efektyvumo.
Tad nenustebčiau, jei artimiausiais metais pramogų verslo žvaigždutes ir įvairių hobių turinčius piliečius influencerių būryje ims pamažu atskiesti buvę rinkodaros ir reklamos specialistai, kurie ne tik moka „įsijausti“ į bet kokią gyvenimo sritį, bet ir turi žymiai geresnius komunikacijos bei pardavimo įgūdžius.
Kam vargti dalijant patarimus kitiems, jei viską gali padaryti ir pats?
>>
Skelbta: Linkedin, 2016 m. vasario 26 d.
Nuotrauka iš pexels.com
