Apie Facebooko remontą prieš pora dienų prabilo ne kas kitas, o pats Markas Zuckerbergas. Žinią tuoj pat pasigavo skaitmeninio pasaulio komentatoriai. Laikas ir mums susipažinti su esminėmis tezėmis, nes apie tai greičiausiai bus skalambijama pora artimiausių mėnesių.
Marko pažadas 2018-iesiems
Sausio 4-osios Marko Zuckerbergo postas yra mažumą šizofreniškas. Tai – standartinis metų pradžios pareiškimas, kuriame jis pasižada per metus įgyvendinti kokį nors asmeninį pasiekimą (kasdien bėgioti, skaityti knygas ar mokytis užsienio kalbą).
Šių metų pažadas keistokas – Markas pasižadėjo suremontuoti jam priklausantį socialinį tinklą. Remontuotinas problemas jis įvardija miglotai. Maždaug taip:
Pasaulis apimtas nerimo ir susiskaldęs, Facebookas taip pat jame gyvena ir dirba, tačiau daro pernelyg daug klaidų diegdamas savus principus ir drausdamas savo sukurtais įrankiais netinkamai naudotis.
Vėliau kyla didesnis rūkas.
Markas sako, kad šiandien jį labiausiai domina centralizacijos ir decentralizacijos klausimai. Kadaise atrodė, kad internetas gali prisidėti prie decentralizuoto pasaulio kūrimo, tačiau dabar žmonės tą viltį prarado. Internetą valdo kelios korporacijos (!!!), o valstybės jį naudoja piliečiams stebėti.
Vienos iš internetą valdančių korporacijų savininkas šį paveikslą užbaigia keistu šuoliu į kriptovaliutų pasaulį, kurį pateikia kaip naują interneto decentralizacijos galimybę.
Ką konkrečiai ketina remontuoti Markas Zuckerbergas taip ir neatskleidžia.
Tą už jį jau pradėjo daryti kiti. Bet nereikėtų stebėtis ir paties Zuckerbergo požiūriu. Šis mūsų laikų milijardierius (ne taip daug nusileidžiantis Jeffui Bezzosui ar Billui Gatesui) niekada nebuvo tipiškas verslo mokyklos atstovas.
Marko jaunystės išdaigos
Marko Zuckerbergo ir Facebooko jaunystę kadaise smagiai buvo aprašęs Davidas Kirkpatrickas knygoje “The Facebook Effect”. Knyga išleista seniai, tačiau maždaug tokią pat santrauką galime rasti šviežiame straipsnyje, kurį parašė žinomas investuotojas Rogeris McNamee.
Rogeris ir Markas susitiko 2006-aisiais, kai Zuckerbergas sprendė sunkią dilemą – parduoti pelno nenešantį Facebooką už milijardą dolerių Yahoo, ar toliau siekti savo idealistinių tikslių (“give people the power”).
Galbūt šiandien visa tai skamba juokingai. Tačiau prieš 10-12 metų Facebookas nebuvo toks galingas. Facebookas nebuvo pirmas socialinis tinklas. Jis nebuvo net toks, kuriam pranašavo šviesią ateitį. Tuomet visiems atrodė keistas Zuckerbergo noras priversti žmones tinkle vadintis tikrais vardais.
Dar keistesnis skaitmeniniams verslininkams atrodė Marko nenoras šokti į greito pelno traukinį. Tuo tarpu Zuckerbergas užsitikrino vienašališko sprendimo galią Facebooko valdyboje (to nereikėtų pamiršti) ir toliau elgėsi kaip tinkamas.
Marko Zuckerbergo nenoras ankstyvoje tinklo stadijoje tapti milijonieriumi ir išgelbėjo Facebooką. Keletas konkurentų išsiplėtė taip staigiai, kad anų laikų interneto sistemos tiesiog neatlaikydavo sparčiai augančio vartotojų skaičiaus. Sistemos lūžinėdavo, žmonės pykdavo, tinklą palikdavo ir šiam belikdavo tik merdėti.
Facebookas plėtėsi lėtai. Pradžioje tinklas buvo prieinamas tik universitetų studentams. Ir tai ne visiems. Į sistemą universitetai patekdavo vienas po kito. Kai tinklas suvirškindavo vieno universiteto studentus, leidimą prisijungti gaudavo kitas.
Tokia buvo pradžia. Kaip jau galėjote suprasti, Yahoo milijardas 2006 m. Zuckerbergo nesuviliojo. Vėliau dalykai ėmė keistis. Atsirado rinkodaros žmonės, daugiau investuotojų. Pagaliau buvo sudėliotas ir verslo modelis (reklamos sistema, sukurta 2008 m. iš Google perpirktos Sheryl Sandberg). Šiandien reikalai juda kiek kitaip. Žmonės kalba, kad 2017 m. Facebooko pelnas gali siekti 16 milijardų dolerių.
Ir va tau boba devintinės – pats Facebooko bosas sako, kad verslą reikia remontuoti!
Kaip padaryti laivą iš lėktuvo
John Battelle, kurio straipsnis ir paskatino mane pasidomėti kiek daugiau šiuo klausimu, sako, kad Marko Zuckerbergo įsivaizduojamą Facebooko remontą galima atlikti tik vienu atveju – iš esmės perdarant šio tinklo reklamos sistemą.
Būtent šioji sistema yra atsakinga už visas paviršiuje matomas bėdas – nuo melagingas naujienas generuojančių robotų iki neapykantos kampanijų, eskaluojamų individų ir organizacijų ar net valstybių.
Facebooko reklamos algoritmų imperija augo koja kojon su kito giganto, Google, ekosistema, nors pastarasis savo reklamos rūmą pradėjo statyti gerokai anksčiau.
Abi korporacijos dirbo iš esmės nereguliuojamoje aplinkoje – valstybės pareigūnai ilgai nesuprato interneto ir nekreipė dėmesio į ten vykstančius fundamentalius pokyčius.
Šiandien Google ir Facebookas susirenka apie 80 proc. internete išleidžiamų reklamos pinigų, o reklama sudaro apie 90 proc. abiejų gigantų pajamų. Taupią Google ir Facebook reklamos mašinų evoliucijos aprašymą galite rasti šiame straipsnyje.
Praėjo tie laikai, kai Facebooką galėjome vadinti socialiniu tinklu (Marko Zuckerbergo vizija, kurios jis atkakliai laikėsi iki 2008-ųjų, kai pradėta kurti tinklo reklamos sistema). Šiandien Facebookas yra toks pats media kanalas, kaip ir visi kiti.
Tai, kad įmonių pranešimų šiandien jau niekas nemato be reklaminio rėmimo yra pats elementariausias to įrodymas. Organinę komercinio turinio sklaidą Facebooko algoritmas sparčiai mažino kelerius pastaruosius metus. Dabar ši sklaida jau artėja prie nulio. Tikiuosi, kad suprantate, jog čia kalbu ne tik apie korporacijų puslapius Facebook’e – kalbu apie visus be išimties puslapius (išskyrus asmenines paskyras).
Tad jei sukūrėte puslapį savo mylima šuniukui – galite jį ramiai ištrinti. Jei turite puslapį, kuriame rodote savo laisvalaikio dirbinius – jo postų niekas taip pat nematys, jei nepirksite reklamos.
Oficiali Facebooko versija apie puslapių organinės sklaidos mirtį neturi nieko bendro su didesniu pelnu. Facebookas teigia, kad tiesiog yra per daug puslapių (nors vis dar aktyviai skatina juos kurti) ir per daug tų puslapių generuojamo turinio. Taip pat yra daug nekokybiško turinio, kuris terštų eilinių vartotojų sienas.
Visa kita Facebooke iš esmes šiandien egzistuoja tik tam, kad būtų galima kurti itin tiksliai nutaikytas reklamos kampanijas. Visa kita – tai visų mūsų asmeninės paskyros, tinklui pateikta asmeninė informacija ir kiekvienas ten atliekamas veiksmas. Tik dėl to reklama Facebooke gali būti nukreipti itin specifinėms auditorijoms (kuo šis tinklas vis dar lenkia Google galimybes).
Tai lemia ne tik mums skirtą reklamą, bet ir visą kitą turinį, kurį vartojame tinkle. Mums rodoma tai, kas, algoritmo manymu, galėtų iššaukti mūsų reakciją (jaučiate tą menkutį skirtumą nuo to, kas “mums yra įdomu”).
Dėl šių priežasčių ne taip seniai buvo atsisakyta Facebookui priklausančio Instagramo srauto chronologinio principo, kas kurį laiką buvo jo išskirtinė savybė. Viena, tik taip gali vartotojui pateikti “ką reikia”. Antra, tik taip gali galutinai nužudyti organinę verslo puslapių turinio sklaidą ir paprašyti už tai susimokėti.
Facebooko algoritmų lūžis įvyko tuomet, kai žmonės internetą pradėjo naršyti išmaniaisiais telefonais. Šiandien ko gero visame pasaulyje telefonai “suvalgo” daugiau interneto nei kompiuteriai. Tačiau tinklo vartotojus iš tikro pažinti tapo įmanoma tik tuomet, kai internetas paliko darbo vietą ir persikėlė į mūsų kišenes bei rankinukus.
Būtų netikslu manyti, kad Facebookas į mus kreipiasi asmeniškai. Ne, algoritmui nėra įdomus mūsų vardas ir asmenybė. Greičiausiai algoritmas mato ne konkrečius žmones, o kiborgus, sukonstruotus iš informacinių fragmentų, aktualių kiekvienu konkrečiu atveju. Kas kartą yra sukuriamas naujas “aš”, į kurį patenka tik dalis tikrojo “manęs”, tinkama konkrečiam turinio vienetui ar reklaminiam pranešimui pateikti.
Kitaip tariant, algoritmas išskiria tik dalį mūsų savybių ir pomėgių, kurios sutampa su tūkstančiais ar milijonais kitų panašių elgsenos profilių. Taip ir gimsta skaitmeninis vartotojas, turintis didžiausią tikimybę sureaguoti į vienokį ar kitokį turinį.
Jei turite laiko ir norite pasidomėti giliau kokio mąsto problemų šiandienos visuomenėms kelia “objektyvūs” (nes žmonių nevaldomi) Facebooko algoritmai, siūlyčiau sugrįžti prie čia jau minėto Rogeris McNamee straipsnio, kuriami jis labai smagiai, ilgai ir giliai kapstosi po Rusijos specialiųjų tarnybų poveikio paskutiniuose Amerikos prezidento rinkimuose klausimus (beje, tai jau savaime įdomi tema – keista, kad mūsuose, kur didžiojo kaimyno baimė tokia didelė, niekas nenupiešė ryškesnio šios temos paveikslo).
O aš tuo tarpu priminsiu, ką akcentuoja visi Marko Zuckerbergo pareiškimo komentatoriai.
Jei iš tikro nori įveikti gilumines Facebooko problemas – turi iš peties rekonstruoti reklamos pateikimo ir pardavimo mechanizmus, kurie ir yra kone vienintelis tinklo pajamų šaltinis.
Įsitraukimą maksimaliai didinti siekiantys algoritmai jau seniai suprato, kad žmonės aktyviau reaguoja į negatyvius pranešimus.
Štai čia ir patenkame į uždarą ratą, kuriame iš tinklo, siekusio suteikti žmonėms daugiau galių šiame pasaulyje, jis virto urvu, kuriame itin patogu veikti kurstantiems neapykantą ir skatinantiems prievartą.
Štai kodėl Facebookas nesugeba sustabdyti melagingų naujienų bei žinių srauto, nors jau kurį laiką stengiasi tai padaryti. Jei melaginga žinia sukuria daugiau vartotojų įsitraukimo – algoritmui tokia žinia patinka.
Ką gi dabar daryti?
Pradėkime nuo Rogerio McNamee, kuris savo ilgo straipsnio pabaigoje pateikia visą seriją Facebooko remonto scenarijų. Jų daug, tačiau šio pono žodžių verta paklausyti.
Juk būtent į jį Markas Zuckerbergas kreipėsi 2006 m. klausdamas, ką daryti su milijardo dolerių vertės Yahoo pasiūlymu. Jis buvo tas žmogus, kuris Zuckerbergui rekomendavo samdyti Sheryl Sandberg iš Google.
Jo pasiūlymuose – krūva įdomybių, kurios iš tikro pakeistų šiandieninio interneto smėlio dėžę, kurio stumdosi keli galiūnai.
Pirmiausia Rogeris McNamee siūlo uždrausti žmonėmis apsimetančius skaitmeninius botus, nes jie iškreipia visuomenės nuomonės lauką. Ką gi, sveiki atvykę į dirbtinio intelekto ir kiborgų erą!
Antra, jis siūlo apriboti interneto gigantų teisę toliau supirkinėti visus potencialius konkurentus. Visiškai elementarus žingsnis decentralizacijos link. Tik ar verslui tai yra įdomu? Neįdomu ir tūlam vartotojui. Juk ir jam greičiausiai patogiau, kad Yahoo priklauso Google, o Instagramas – Facebookui.
Trečia, jis reikalauja žymiai didesnio skaidrumo iš politinės komunikacijos veikėjų. Beje, čia kalba eina ne tik apie reklamą, bet ir viską, kas sukasi aplink taip vadinamą “issues based communication”. Aišku, čia įsijungia Amerikos rinkimų ir Rusijos patirtis, kur, panašu, didysis darbas buvo nuveiktas toli gražu ne oficialiomis priemonėmis.
Toliau McNamee siūlo didžiosioms platformoms atverti duris į sandeliukus, kuriuose saugomi jų algoritmai.
Dabar gi aplink Google ir Facebooką sukasi daugybė komunikacijos agentūrų, tačiau niekas iki galo nežino, kaip tie algoritmai veikia. O juk Google per metus atlieka apie pusę tūkstančio savo algoritmo korekcijų! Tad turime naują profesiją – algoritmų elgsenos stebėtojus, kurie iš antrinių šaltinių mėgina nuspėti, ką Google ir Facebookas atliko šį kartą ir kokios įtakos tai turės jų ekosistemų gyventojams.
Toliau autorius, be abejo, pageidauja, kad Facebookas skaidriau naudotų vartotojų (t.y. mano ir jūsų) asmeninius duomenis. Straipsnio autorius visiškai teisingai teigia, kad dauguma tinklo vartotojų tiesiog nežino, kas su jų duomenimis daroma, o jei sužinotų – kažin ar sutiktų, kad tai ir toliau būtų daroma.
Su tuo yra susijęs ir klasikinis siūlymas perduoti vartotojų kuriamo turinio nuosavybę patiems vartotojams. Beje, čia labiau kalbama apie vartotojo teisę “pasiimti” visą Facebooke jo sukurtą turinį ir “išsinešti” jį į kokį kitą tinklą. Greičiausiai tai sukeltų tiek nemažą vartotojų migraciją, tiek ir palengvintų galimų konkurentų atsiradimą.
Visos šios idėjos (keletą jų praleidau taupydamas jūsų laiką) iš esmės veda prie tos pačios mega-transformacijos, kurią siūlo ir čia minėtas Johnas Battelle – sisteminio Facebook perdarymo.
Jo teigimu, Facebooko platforma turėtų būti perkurta taip, kad būtų paremta ne duomenų rinkimu ir įsitraukimo didinimu, o siektų elementaraus vartotojų pasitenkinimo (apie ką užsimena ir pats Markas Zuckerbergas).
Reklamos sistema galėtų būti transformuota iš pagrįstos auditorija (t.y. duomenimis apie konkrečius vartotojus ir jų veiksmus) į tokią, kurioje svarbiausias yra kontekstas (aplinka ar situacija, kurioje susiduria skirtingi vartotojai).
Galų gale, jis netgi siūlo Facebooką padaryti mokamą, pavyzdžiui, imantį 10 dolerių mokestį iš kiekvieno vartotojo per metus (straipsnio komentatoriai tuoj pasiūlo sistemą, kaip šią sumą varijuoti pagal kiekvieno žemyno realias pajamas). Pinigų taip uždirbama būtų gerokai mažiau, tačiau vis dar galėtume kalbėti apie milijardus.
Šios transformacijos alternatyva – standartinis “ką nors darykime, bet nieko nekeiskime” planas. Tam reikia identifikuoti problemas, tuomet sudaryti ekspertų darbo komandas, kurie po metų pateiktų nieko iš esmės nekeičiančias rekomendacijas. Visi patenkinti, pelno kreivė toliau kyla. Daug kartų gridėta.
Didysis finalas
Nieko nuostabaus, kad Marko Zuckerbergo postas susilaukė tiek dėmesio. Markas – svarbus žmogus. Gal net svarbesnis už Karbauskį.
Visi, kurie, pačiupę Facebooko boso žodžius, bando juos pratęsti praktiškais siūlymais, draugiškai sutinka, kad jų braižomi keliai – mažai tikėtini.
Ir jiems, ir mums yra sunku patikėti, kad sėkmingai besisukantis verslas staiga nuspręstų kirsti per pusę pelną vien tam, kad padidėtų visuomeninis gėris.
Tačiau…
Nepamirškime, kad Markas Zuckerbergas vis dar gali vienas nulemti Facebooko ateitį.
Nepamirškime ir to, kad jo asmeninėje sąskaitoje – kone milijardas dolerių.
Matysime. Gal ims ir nutiks kas nors iš tikro įdomaus skaitmeniniame pasaulyje šiais metais.
>>
Skelbta: Linkedin, 2018 m. sausio 10 d.
Nuotrauka iš pexels.com
