Content is a King. Turinys yra Karalius.
Taip visų mūsų draugas Billas Gatesas užvadino savo rašinėlį, kurį 1996 m. paskelbė „Microsoft“ tinklapyje (tai buvo tais laikais, kai bosai dar mokėjo rašinėlius rašyt).
Rašinėlį žmonės pamiršo, o jo pavadinimas tąsomas iki mūsų dienų. Šiandien jis netgi pakilo iš pelenų lyg koks mistinis paukštis antram gyvenimui, nes turinys tapo dažniausiai linksniuojamu rinkodaros turiniu.
Billas Gatesas bylojo lyg pranašas: „Įspūdingiausia interneto savybė yra ta, kad čia bet kas, turintis kompiuterį ir modemą, gali skelbti tokį turinį, kokį tik jis sugeba sukurti. Internetas yra tarsi multifunkcinis kopijuoklis. Kopijuoji pigiai ir pasieki bet kokio dydžio auditoriją“ – maždaug taip prieš 20 metų mintijo „Microsoft“ bosas.
Billo Gateso nukalta frazė vis dar madinga. Tačiau ima rastis gudruolių, kurie abejoja jos aktualumu.
Atėjo laikas karaliui kirsti galvą!
Štai tūlas Jonnis Rossas, atstovaujantis vieną iš daugybės interneto turiniui apdoroti skirtų platformų, sako, kad karalius yra ne turinys, o kontekstas: Context is King.
Šiandien mus skandina turinio potvynis. Kartais randi ką nors naudingo. Dažniau – šiukšles. Daugybė turinio rinkodaros iniciatyvų eina šuniui ant uodegos tik dėl to, kad jos kūrėjai negalvoja apie pilietį, kuriam jis skirtas.
O tas pilietis, pasirodo, turi labai specifinių norų ir gyvena nebūtinai taip, kaip parašyta laikraščiuose. Jau nekalbant apie rinkodaros vadovėlius, kurių dauguma rašyti dar tuomet, kai Billas Gatesas nebuvo milijardierius.
Turinio rinkodaroje svarbu ne tik turinys. Dar svarbiau, kad pilietis jį gautų tiksliai tą akimirką, kai jam šio bei to reikia. Universalaus turinio nėra. Yra turinys, kuris aktualus unikalioje situacijoje esančiam individui.
Po akimirkos tas aktualusis turinys taps visiškai nebeaktualus. Kaip ką tik sočiai pavalgiusiam žmogui yra neaktualus dar vienas patiekalas. Kad ir geriausio pasaulio virėjo pagamintas.
Technologijų žurnalistai Robertas Scoble bei Shel Israel šiam požiūriui būtinai pritartų.
Konteksto amžius – taip šie ponai vadina mūsų artimiausią ateitį, pasiremdami šiuolaikinių aparatų tyrimu (žr. jų knygiūkštę „Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy“). Jie žada, kad iš pasaulio greitai gausime tik tai, ko mums reikia. Taip pat džiaugiasi laukdami dienos, kai aparatai ir jų algoritmai mūsų norus nuspės iš anksto, mums patiems apie juos dar nepagalvojus.
Tačiau tai dar ne viskas.
Tegyvuoja karalienė, kurios vardas – Draugystė!
Kitą šios frazės variaciją pasiūlė Cori Doctorow – rašytojas, vienas iš kultinio blogo „Boing Boing“ redaktorių ir kovotojas už interneto laisves.
Knygoje „Information Doesn‘t Want to Be Free: Laws for the Internet Age“ jis sako, jog karalius yra ne turinys, ne kontekstas, o bendravimas, pokalbis.
Content isn‘t king. Conversation is – taip tiksliai skamba jo formuluotė.
Doctorow‘o manymu, bendravimas yra užkoduotas pačioje interneto prigimtyje – kai tik Timas Berners-Lee sukūrė „World Wide Web“ – tam, kad jo naudotojai galėtų dalintis žiniomis apie fiziką – tie bjaurybės naudotojai iškart ėmė dalintis katinėlių nuotraukomis, sudegusio pyrago istorijomis ir pasakojimais apie tai, kiek prisnigo už laboratorijos lango.
Coris Doctorow‘as rėžia griežtai: „ bet koks interneto statinys visų pirma yra būdas bendrauti, o tik po to – priemonė kitiems tikslams pasiekti“.
Tam pačiam suole sėdi dar vienas turinio rinkodaros karžygys Gary Vaynerchuk, kurį išgarsino 2006-2011 m. internete transliuotas „Wine Library TV“ serialas. Jis kasdien ragavo vyną ir taip padėjo uždirbti dolerių savo tėvų vyno parduotuvei. Šiandien Garis turi socialinės medijos konsultacijų agentūrą, bastosi po pasaulį sakydamas įkvepiančias kalbas ir rašo neblogas knygas.
Naujausias jo veikalas vadinasi „Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World“. „Jab“ Vaynerchuko šnekoje reiškia internete skleidžiamus turinio vienetus, kurie skirti ne prekę parduoti, o pokalbį užmegzti.
Jo taisyklė paprasta – tik po to, kai daug kartų ištarsi „Jab“ ir pradėsi iš tikro šnekučiuotis su piliečiais, galėsi ką nors jiems parduoti (tai Gary vadina „Right Hook“). Taigi – „Jab, Jab, Jab, Jab, Jab, Jab“ – ir tik tuomet – „Right Hook“.
Ieškai karaliaus? Pasižiūrėk į veidrodį!
Billas Gatesas prieš 20 metų suprato, kad interneto ateitis – turinys. Tik tais laikais jam buvo sunku susivokti, kad svarbiausias bus ne pats turinys, o tas tūlas pilietis, kuris sėdi fotelyje išsižiojęs lyg kirmino laukiantis varnėniukas.
Jis – turinio valdovas. Jis diriguoja tūkstančiams prakaituotų rinkodaros specialistų ir kūrėjų, kurie šiandien yra priversti leistis iš savo „pardaviminio“ ir „kreatyvinio“ dramblio kaulo bokšto.
Tūlas pilietis tiesiog spokso į ekraną. Darbo metu – į vieną. Tulike – į kitą. O ant sofos – į kokius tris ekranus vienu metu.
Žodžiu, viskas labai paprasta. Jei nori, kad tavo turinį kas nors suvirškintų, turi padaryti tris dalykus:
- Išsamiai susipažinti su tūlo piliečio dienotvarke.
- Papasakoti jam tai, kas įdomu jam, o ne tik tau ir tavo kabineto kolegoms.
- Ir jei jis atsilieps – turėsi progą užmegzti draugišką pokalbį.
Aišku, tūlas pilietis su tavimi kalbėsis tik tuomet, jei neužriesi nosies ir nepulsi iškart aiškinti, jog tavo mineralinis ne tik troškulį numalšins, bet ir išlygins didoką piliečio alaus pilvuką.
Štai ir viskas. Po mėnesio kito jis iš tavęs nupirks bet ką. Netgi naujausią antakių masažuoklį.
Taip ir bus, pamatysite.
>>
Paveikslą, kuriame matote balandžiams pamokslaujantį Billą Gatesą man nupiešė Tadas Grybauskas.
>>
Skelbta: Linkedin, 2015 rugsėjo 28 d.
