Kai prieš savaitę skaičiau apie Facebooko algoritmo pokyčius ir Marko Zuckerbergo norą savo tinklą “suremontuoti”, maniau, kad visa tai ir liks siauruose interneto politikos mėgėjų rateliuose. Per savaitę situacija pasikeitė. Piliečiai išsiblaivė po naujametinių išgertuvių ir ėmė suprasti, kad pasaulis 2018 m. bus kitoks, nei anksčiau.
Lietuvoje kaip visada gan ramu. O štai laukiniuose Vakaruose greitai buvo pasiekta kraštutinė įtampą. Tipiškas pavyzdys – vieno iš Contently strategų, Joe Lazausko, tekstas apie Facebook algoritmo pokyčius, kurio pavadinime pasirodė žodis “Apokalipsė”.
Kitas puikus pavyzdys – Digiday straipsnis, kurio iliustracijoje matome Marką Zuckerbergą, išnyrantį iš branduolinio sprogimo grybo.
Tiesa, Joe Lazauskas prisipažįsta, kad su pavadinimo dramatizmu kiek perlenkė lazdą. Taip, netgi turinio rinkodaros guru kartais palūžta ir sukonstruoja clickbaitinę antraštę!
Tai kas dabar bus?
Dalykas labai paprastas. Facebookas nusprendė, kad nuo šiol mes savo naujienų sraute matysime tik savo draugų pranešimus. Visa kita – bus arba visiškai nerodoma, arba rodoma tik už tai sumokėjus.
Šiame Facebooko sprendime yra keli niuansai. Viena, supraskime, kas yra tas “visa kita”.
Ne tai, ne tik prekės ženklų turinys (tų, kurių puslapius mes “mėgstame”). Tai ir pranešimai iš visų žiniasklaidos kanalų.
Tas pats galios ir puslapiams, dėl kurių pranešimų mes nepykstame – mūsų draugų versliukams ir visoms pelno nesiekiančios organizacijoms, kurioms Facebookas iki šiol buvo pagrindinis komunikacijos, o tuo pačiu ir išgyvenimo, įrankis.
Taip, jūs teisingai supratote. Nuo šiol mes nematysime pranešimų iš organizacijų, gelbstinčių benamius šunis ar besirūpinančių onkologiniais ligoniais. Nebent šios organizacijos pradės savo biudžetus švaistyti Facebooko reklamai.
Gali būti, čia ir prasideda toji apokalipsė.
Facebookas ir prekės ženklai
Komentatoriai daug nekalba apie prekės ženklų situaciją. Pastariesiems daug išradimų nereikės.
Prekės ženklams Facebookas nuo šiol bus nebe socialinis tinklas, o tiesiog dar vienas reklamos kanalas. Mažai kuo besiskiriantis nuo televizijos ar žurnalo.
Facebooko teikiamos reklamos auditorijos parinkimo galimybės nuo šiol nebeturės reikšmės. Facebooko srautas skils į dvi dalis. Mes matysime draugų pranešimus ir reklamą. Jokios kitos komercinės informacijos negausime.
Vadinasi, pamažu į reklamą Facebooke imsime reaguoti panašiai, kaip šiandien reaguojame į banerius naujienų portaluose. Pradėsime paprasčiausiai jos nebematyti, nes reklamą taps labai paprasta identifikuoti. Prekių ženklų lauks tos pačios dilemos, su kuriomis jie šiandien susiduria kitose interneto vietose.
Facebookas ir žiniasklaida
Situacijos komentatoriai labiau nerimauja dėl to, kas bus žiniasklaidai, kuriai iki šiol Facebookas generavo didžiulę srauto dalį. Kai kurių kanalų atveju ši srauto dalis yra kritinė. Pavyzdžiui, mūsiškė “Bored Panda” iš Facebooko gauna apie 90 proc. visų tinklapio lankytojų.
Aišku, žiniasklaidos savininkai gali dėl šios situacijos kaltinti tik save.
Kadaise žiniasklaidos gigantai nusprendė, kad geriausias verslo modelis – reklaminiai baneriai ir nemokamas turinys vartotojams. Pamažu šis modelis, skatinamas kanalų savininkų godumo, surijo pats save. Baneriai ėmė užimti daugiau vietos nei tas “nemokamas turinys”. Tuomet skaitytojai nusprendė, kad jiems nebeįdomus nei turinys, nei baneriai.
Lygiai taip pat prieš kokį penketą metų žiniasklaida sugužėjo į socialinius tinklus. Sugužėjo neatsigręždama ir neieškodama alternatyvų. Facebookas pasistengė, kad taip nutiktų. Visaip viliojo žiniasklaidos gigantus, mėgino su jais sudarinėti individualias sutartis, kūrė tik jiems skirtus turinio pateikimo įrankius.
Šiandien Facebookas apsigalvojo. O žiniasklaida ir vėl liko prie suskilusios geldos.
Tiesa, praktiškai visa žiniasklaida jau pora metų mėgina mokytis mokamą reklamą nepastebimai integruoti į žurnalistinį turinį. Žurnalistų tam nebepakanka, todėl žiniasklaidos kanalai (visame pasaulyje, įskaitant ir Lietuvą), perka arba kuria vidines reklamos agentūras.
Visi suprantame, kad tai iš esmės keičia žiniasklaidos prigimtį – jei skaitydamas straipsnį aš turiu galvoti ne tik apie pateiktą istoriją, bet ir apie jame paslėptą reklaminį turinį – tai jau nebe ta žiniasklaida, kuri vadovaujasi tradiciniais žurnalistų elgesio kodeksais ir konstitucijomis.
Facebookas ir mes
O kas nutiks mums, eiliniams Facebooko vartotojams?
Apie tai komentatoriai taip pat užsimena. Štai čia jie piktdžiugiškai mėgina įkasti Markui ir jo sukurtam socialiniam tinklui.
Vieni kalba apie tai, kad, pavyzdžiui, Amerikoje daugybė žmonių Facebooką naudoja kaip pirminį arba vieną iš svarbiausių naujienų šaltinių. Tai reiškia, kad žmogus su pasaulio naujienomis susipažįsta ne žiūrėdamas teliką ar skaitydamas interneto portalą, o slinkdamas Facebooko siena.
Ką tai reiškė iki šiol?
Tūlas pilietis, kuriam Facebookas buvo naujienų šaltiniu, su pačiu Facebooku elgėsi gan nepagarbiai. Jis galbūt nėjo į naujienų portalą, tačiau spausdavo ant to portalo nuorodos Facebooke.
Facebooko bosai pyko, kad šios medžiagos “įsitraukimo” lygis būdavo menkesnis, nei artimųjų ir draugų postų atveju. Paprastai tariant, pusbrolio pietų nuotrauka sulaukdavo daugiau “like’ų” ir komentarų, nei žinomo naujienų portalo postas.
Nieko keisto – žmogus spaudžia portalo nuorodą, atsidaro straipsnį tame portale (t.y. palieka Facebooko aplinką), pora minučių jį skaito, gal net peršoka į kitą straipsnį. Į Facebooką jis nebegrįžta. O jei ir grįžta – gilinti santykį su portalo postu jau nebėra jokių priežasčių. Taip naujienų portalo postas lieka be “like’ų” ir be komentarų.
Tai yra esminis Facebooko ideologų argumentas, kuris jiems leidžia į priekį stumti artimųjų nuotraukas, o rimtesnes naujienas – negailestingai grūsti į dugną.
Facebookas norėtų, kad mes amžinai užsidarytume savo draugų pseudonaujienų aptvare. Visa kita mus pasieks tik tuo atveju, jei už tai bus sumokėta. Tačiau ir tuo atveju mes gausime tik tai, ką turėtume gauti pagal Facebooko algoritmo matematiką.
Kas bus? Sprendimas visiems
Gyvenimas yra paprastas. Vieni keičia taisykles, siekdami elementarių verslo tikslų (Facebookas). Kiti, siekdami tų pačių elementarių verslo tikslų, mėgina naująsias taisykles apeiti ratu (prekės ženklai ir žiniasklaida).
Taip, o kur čia mes? Ogi visur. Mes – patrankų mėsa ir mus Facebookas, prekės ženklai ir žiniasklaidos kanalai nusitemps kartu nepriklausomai nuo to, norėsime mes to ar ne.
Taigi, kas bus?
Komercinis turinys nuo šiol eilinius Facebooko vartotojus pasieks tik tuo atveju, jei už jį bus sumokėta. Tai yra faktas.
Komercinis turinys yra viskas, ką kas nors nori mums “atnešti”. Tai yra prekių ženklų, žiniasklaidos turinys, visokio plauko organizacijų pranešimai (nuo gelbėtojų iki pogrindinių fašistų), politinė komunikacija.
Didelė dalis komercinio turinio mus pasieks kaip standartinė reklama. Tačiau čia prasidės klasikinė niveliacija – aiškiai identifikuojami reklaminiai pranešimai yra linkę praslysti pro vartotojų akis, nepriklausomai nuo to, kiek tikslingi jie yra.
Vadinasi, komercinio turinio pranešėjai pradės ieškoti nestandartinių ir nesankcionuotų kelių, kuriais jų pranešimai galėtų pasiekti vartotojų akis ir širdis.
Influencerių pakilimas ir mirtis
Nuomonės formuotojai ir taps tuo aplinkkeliu, padėsiančiu apeiti Facebooko algoritmą. Tačiau, jei manote, kad tai – ilgalaikis sprendimas, klystate. Nuomonės formuotojų rinkodara bus nuvaryta į kapus labai greitai. Laidotuvės numatytos šių metų pabaigoje.
Ši skaitmeninės rinkodaros dalis jau kurį laiką fundamentaliai kito. Iš pradžių nuomonės formuotoju buvo tas, kurio sekėjų skaičius socialiniuose tinkluose siekė bent pora šimtų tūkstančių. Keli milijonai buvo standartas didelėse valstybėse.
Vėliau sekėjų limitą imta sparčiai mažinti. Šių metų pabaigoje pradėta kalbėti apie mikro-influencerius – žmones, kuriuos seka iki 1000 gerbėjų. Kažkur teko skaityti, kad Lietuvoje yra apie 7000 žmonių, kurie Instagrame turi 1000 ir daugiau sekėjų. Štai tiek tų mikro-influencerių.
Šio sezono Facebooko algoritmo transformacijos influencerio sąvoką dar labiau pakeis.
Influenceriu tapsime kiekvienas iš mūsų, nepriklausomai nuo to, kiek draugų ir sekėjų turime.
Svarbus taps ne konkretaus piliečio sekėjų skaičius, o kiek komercinio pranešimo užsakovas sugebės tokių piliečių pajungti savo kampanijai. Taigi, arba perki vieną žmogų, turintį 100 000 sekėjų arba 200 tokių, kurie teturi po 500.
Šis posūkis turi keletą padarinių.
Jei niekas nesikeistų (o to nebus, bet apie tai vėliau), mūsų visų Facebookai taptų reklaminiu košmaru.
Vietoje įprastinių nuotraukų su patiekalais, naminiais gyvūnėliai ir kelionėmis, mūsų draugai ir artimieji imtų “dalintis” šampūnu, padangomis ir naujais mobilaus ryšio planais.
Mes imtume nebesuprasti, kada mūsų žmona ar vyras nuoširdžiai džiaugsis nauju pirkiniu, o kada jie virs apmokamais reklamos kanalais.
Turint omeny, kad verslas paprastai lyg proto netekęs metasi prie naujų “stebuklingų” rinkodaros sprendimų, šis transformacija įvyks per pora mėnesių. Mūsų Facebooko siena ims priminti tipišką naujienų portalo puslapį – kur realų turinį turėsime kasti iš po didžiulės reklaminių pranešimų krūvos. Pranešimų, kuriais mus bombarduos mūsų pačių draugai.
Ar Facebookui tai patiks? Be abejo, ne. Facebookas kaip visada sakys, kad eilinių vartotojų virsmas apmokamais reklamos kanalais menkins tų pačių vartotojų patirtį.
Tačiau iš tikro Facebookui labiausiai nepatiks tai, kad už reklaminius pranešimus šiame tinkle pinigus gaus ne Facebookas, o tie patys eiliniai vartotojai (kas jiems patiems yra visai nebloga situacija).
Facebookas pradės kovą.
Pirmoji šios kovos kryptis – spaudimas įstatymų rašytojams visame pasaulyje. Puikiai žinome, kad interneto gigantai tai gali, bent jau savo tėvynėje. Tačiau paprastai dalykai, kurie nutinka Amerikoje, pamažu persikelia ir kitur. Ypač į šalis, kurios mėgsta savo naujus įstatymus argumentuoti tuo, kad “jie galioja ir kitur” (puikiai žinote, apie ką aš čia).
Mėginimų kontroliuoti eilinių piliečių (t.y. influencerių) reklaminius veiksmus jau yra. Kalbų apie tai buvo netgi pas mus (pamenate “Lietuvos banko” nerimą dėl vienos žymios tautietės postų apie paskolas?).
Šiais metais nuo diskusijų bus pereita prie konkrečių sprendimų.
Tiesą pasakius, mūsuose pakaktų į Facebooką paleisti mokesčių inspekcijos skalikus, kurie neseniai ėmė medžioti Ebay prekiaujančius tautiečius. Sugrąžintų mokesčių sumos juokingos (Ebay atveju, berods, buvo kalbėta apie 115 000 Eurų), tačiau institucijos tokius “nusikaltėlius” labai mėgsta.
Juk visada lengviau prispausti eilinį pilietį, mėginantį prie vargano atlyginimo prisidurti vieną kitą eurą, nei išmazgyti sudėtingas stambiojo kapitalo mokesčių manipuliacijas. Ypač, kai tokio kapitalo atstovų pilnas Seimas.
Taigi, pareigūnams bus labai paprasta nuskanuoti Facebooką ir užduoti pora kausimų piliečiams, kurių naujienų sraute pernelyg dažnai kartosis prekių ženklai ir pačios prekės.
Antra, esu tikras, kad Facebooko inžinieriais jau dabar kuria naujus algoritmo priedus, kurie padėtų tinklui identifikuoti nesankcionuotus reklaminius pranešimus. O kai Facebookas išmoks identifikuoti nestandartinę reklamą – galės lengvai bausti ir jos skelbėjus.
Ar Facebookas iš tikro baus? Pavyzdžiui, pradės mėtyti iš tinklo tiek reklamos skelbėjus, tiek jos užsakovus? Greičiausiai ne. Tai būtų tas pats, kas pjauti šaką, ant kurios sėdi.
Greičiausiai, šie reklamos kanalai bus paprasčiausiai apmokestinti. Kiekvienas reklamą skelbiantis influenceris, nepriklausomai nuo jo sekėjų skaičiaus ar reklaminių pranešimų kiekio, privalės dalį pelno atrėžti tinklui.
O tai ir bus influencerių rinkodaros bumo pabaiga. Jei iki šiol samdyti influencerius buvo velniškai pigu (net jei jų darbo efektyvumą neretai sunku pamatuoti), atsiradus krūvoms šios veiklos apribojimų, posto kaina neišvengiamai pakils.
Taip influencerių rinkodara iš eilinės mūsų dienų panacėjos pavirs dar vienu reklamos kanalu šalia visų kitų. Šalia socialinių tinklų, televizijos ar Google tinklo. O šių metų pradžioje pridygusias influencerių rinkodaros agentūras tyliai pradės supirkinėti tradicinės reklamos ar viešųjų ryšių įmonės, nes užsiimti vien influencerių rinkodara nebeapsimokės.
Ką dayti? Ką, po velnių, daryti?
Svarbiausia – nesijaudinti.
Kasmet mes išgyvename bent kelias interneto komunikacijos karštines. Atrandami nauji stebuklingi vaistai nuo visų ligų, tačiau po kelių mėnesių paaiškėja, kad vertintojai juos gerokai pervertino. Tuomet pasikeičia koks nors algoritmas (arba visi) ir mūsų dainos prasideda iš naujo.
Tad nėra ko jaudintis. Viskas praeis. Kas nors vis tiek bus. Kaip nors.
Tačiau yra viena pamoka, kurios niekas vis dar nenori mokytis.
Šiandieninis internetas yra valdomas didžiulių ir galingų platformų. Nuo Facebooko iki Amazonės, Uberio ar Apple’o. Šios platformos nuolat surėmusios tarpusavyje ragus. Jos kaunasi dėl vartotojų ir dar didesnio monopolio.
Šias nuolat vykstančias kovas verta stebėti. Tačiau neverta jų sureikšminti. O dar labiau – neverta patikėti tuo, ką suokia vienos ar kitos platformos evangelistai. Kad ir kokios galingos būtų šios platformos, bent jau kol kas jos dar nevaldo pasaulio.
Todėl visada nukentės tie, kas pernelyg sureikšmins jų teikiamą naudą.
Nukentės tie, kurie su šeimomis ir visais turtais persikraustys į kurią nors platformą, tikėdami, kad ten gaus viską, ko reikia išgyvenimui.
Žmonės, nedarykite to.
Netikėkite Facebooku, Google’u ar Apple’u. Naudokite jų įrankius, spauskite naudą, tačiau visada turėkite namus, į kuriuos galite ne tik sugrįžti, bet ir svečius pakviesti.
Pastaruosius kelis metus mes gyvenome viltimi apie tai, kad galima pamiršti visą internetą.
Atrodė, kad mūsų asmeniniams gyvenimėliams ir verslui pakanka Facebooko. Arba kurios nors kitos interneto mega-platformos.
Tikiuosi, kad šiemet pagaliau atsivers mūsų akys.
Viliuosi, kad pagaliau mes ir vėl pradėsime kurti, negalvodami apie tai, kokiu “like’ų” ir “share’ų” kiekiu mums sušelps socialiniai tinklai. Rašysime blogus, bursime bendraminčius, statysime savo tinklapius ir ramiai lauksime tų, kuriems iš tikro yra įdomios mūsų mintys ir darbai.
Galbūt ateis diena, kai nustosime būti didžiųjų interneto platformų vergais ir vėl tapsime laisvais ir išdidžiais žmonėmis.
>>
Skelbta: Linkedin, 2018 m. sausio 14 d.
Nuotrauka iš pexels.com
